7月以來，全國暑期文旅市場精彩紛呈。各地圍繞熱點需求，增加優質文旅產品供給，舉辦文旅消費活動預計將超3萬場次，極大滿足廣大居民游客暑期出游及文旅消費需要。一個趨勢更加清晰：讓人出發的理由正從“看什么”延伸到“參與什么、體驗什么”。有人因為孩子參加比賽在異地住上十幾天；有人為一場夜展、一次博物館夜宿或一趟夜游，把行程安排到天黑以后；也有人循著一門傳統技藝走進街巷和村落。本期“議事廳”推出“暑期文旅觀察”系列報道，從一次夜間體驗、一項非遺參與和一場賽事客流說起，邀請文旅產業研究者與一線實踐者各抒己見。

夜晚，觀眾在上海自然博物館“生命長河”展區搭起帳篷。新華社記者陳愛平攝

天黑之后不打烊：夜間文旅提供新體驗

7月初，文化和旅游部啟動2026年全國暑期文化和旅游消費季，明確圍繞夜間經濟等熱點需求增加優質文旅產品供給。這個暑期，多地博物館延時開放，美術館推出夜展，還有孩子背著睡袋走進展廳過夜……夜晚正成為新的出游時段。

本期以上海自然博物館夜宿和南潯古鎮夜游為例，觀察公共文化場館與商業景區如何在已有空間中創造白天無法提供的新體驗，討論不同定位的夜間項目靠什么持續運營。

【嘉賓】

戴斌 中國旅游研究院院長、文化和旅游部數據中心主任

宋嫻 上海科技館科學傳播中心主任兼上海自然博物館展教中心主任

劉靜 浙江省湖州市南潯古鎮景區經營管理有限公司總經理

夜游憑什么成為出行理由

記者：同一座博物館、古鎮或景區，憑什么到了晚上還值得游客再進去一次？

劉靜：白天來南潯古鎮，看的是建筑、歷史和水系。如果晚上只亮燈，那仍是白天景觀的延伸。我們為此推出《南潯夜宴》沉浸式實景演藝項目，用一個多小時、20多個小節目串起絲綢、潯商、水鄉等本地文化，游客可以晚上7點進劇場，8點多出來，再去坐夜游船、吃點東西，甚至住下來，消費鏈條隨之延長。

宋嫻：博物館夜間開放大體有兩種做法：一種延長白天項目開放時間，一種圍繞特定主題開發工作坊、夜間導覽和互動體驗。親子家庭對夜間產品的期待很集中：體驗獨特、內容專業、親子共同參與。白天展廳客流大、節奏快，觀眾較難獲得持續深入的學習體驗。夜間通過限流、專題化設計，可以提供更加聚焦的教育體驗。我們把二者的區別概括為：日間開放做廣而全，夜間開放做精而特。

戴斌：夜間消費已經從以夜市、餐飲為主，走向看展、聽音樂、看比賽、購物等更豐富的夜間生活。判斷一個項目有沒有創造新的出游理由，可以看一個簡單的標準：如果沒有這些活動，游客是否還會選擇在夜間停留。此外，水岸夜游等項目還會帶動周邊餐飲、購物和休閑娛樂消費。這是在培育從白天到夜間的新時空格局，旅游休閑空間得到有效拓展，消費場景持續豐富。

如何打造獨特夜間體驗

記者：延長開放時間以后，怎樣把已有的空間和內容重新組織成發揮夜晚獨特優勢的產品？

宋嫻：夜間產品的價值，在于把展品、空間、教育內容和觀眾行動重新組織成完整的體驗鏈。上海自然博物館暑期夜宿以“史前巨獸打呼嚕”為主題，用任務和徽章串聯深度探館、NPC互動、科學家交流、原創4D電影和親子音樂會，最后讓親子家庭在常設展區搭起帳篷，使分散在場館中的內容由此變成一個有起點、有推進、有反饋的探究過程。產品煥新以后，運營也要隨之重構：每期夜宿限180組、約400人，配備工作人員100余人；夜宿觀眾與普通延時開放觀眾錯峰活動；營地管家和安保人員全程值班、每小時巡邏，醫務和設備維護人員隨時待命。

劉靜：南潯古鎮景區夜游船在節假日經常供不應求。我們的辦法是在容量和質量之間開展精細化運營：增加電動船和搖櫓船，調整航線、分流核心區客流，在熱門碼頭加密班次；同時推出頔塘甜舫船、水上書吧船，在船上加入評彈、三道茶等內容。運量和周轉效率提高了，坐船本身也成為值得付費的體驗。

戴斌：相對于白天走馬觀花式的景區打卡，夜晚的休閑調性更有助于游客對當地文化的感知和生活方式的體驗。夜間旅游不僅延長了時間，還需要創造全新的消費場景、全新的體驗場景，真正讓游客停下來、更好滿足對夜間美好生活的期待。如同一臺劇目，劇本是基礎，夜間項目的文化研究和創意策劃應當走在工程建設前面。

夜間文旅項目持續運營靠什么

記者：夜間的內容需要不斷更新，人員、安保這些開銷也是長期的。一個夜間文旅產品靠什么維持下去？

劉靜：南潯采取的是“自營項目做利潤、合作項目控風險”的模式。游船是目前較成熟的自營項目，去年整體利潤率在60%以上。通過增加船型、調整航線和疊加體驗內容形成的利潤，一部分用于游船新品研發，一部分支撐其他夜間內容培育。《南潯夜宴》是采取聯營扣點模式的合作項目，由景區提供場地，運營方自負盈虧并繳納保底收入，超過約定額度后再按比例分成。項目運營不到一年，尚處于投入期和市場培育期，目前整體基本持平。成熟項目提供支撐，合作機制控制試錯成本，新內容才有持續出現的空間。

宋嫻：公立博物館現有財政預算通常不包含增加夜間開放的成本。據相關測算，一個夜場僅場地運營支出就可能超過5萬元，還要考慮人力、能耗和內容研發等投入。上海自然博物館引入第三方團隊協作：館方把控教育目標、科學內容、開放范圍和安全預案，第三方負責物料、現場服務和人員調度。隨著品牌形成，還可以通過增加場次分攤固定投入，探索IP授權、跨界聯名、會員制等方式，盡可能地延展其品牌價值，形成市場收益持續反哺原創內容研發的良性循環。

戴斌：從行業層面看，有兩個共性問題還沒有完全解決。公共文化場館延時開放必然增加公共服務投入，這部分錢從哪里來，目前還沒有完全解決；夜間文旅產生的收益如何分配，相關機制也沒有解決。增加一個夜市，背后的公安、消防、環衛都要相應增加投入，這筆賬怎樣算清楚，也是需要思考的問題。

記者：有的夜間文旅產品很受歡迎，收入卻暫時抵不上開銷，值不值得長期做下去？

戴斌：首先要明確項目定位：它是引流者、場景創造者，還是消費承載體。引流項目的價值在于吸引人來，不一定直接承擔創造消費的功能；消費承載項目則要培育商業業態、形成收入。其次，還要看能否主客共享，如果只服務低頻到訪的外地游客，缺少本地居民的日常需求支撐，就容易形成低效閑置資產。

宋嫻：常態化首先要看項目能否形成獨特而穩定的品牌，包括內容是否不可替代、能否持續更新、有沒有穩定需求和可持續的運營機制。公共文化項目還要同時算經濟賬和社會賬。博物館可以借鑒商業項目在成本核算、風險評估和精細化管理方面的做法，但評價重點還包括內容是否專業準確、教育目標是否達成、公共資源是否安全、參與機會是否公平，以及經驗能否推廣。

【記者手記】把白天沒有的體驗做出來，游客才愿意留下；人留下來，餐飲、住宿、零售的消費才跟著來。夜間文旅能不能持續拉動消費，既要看內容能否不斷更新、經營能否形成循環，也要依據項目定位，算清消費收益、公共服務和社會價值這幾本不同的賬。（記者 李坤晟 薛園 陳愛平）

來自廈門的游客在泉州市蟳埔村的一家簪花旅拍店化妝。新華社記者林善傳攝

從“看非遺”到“玩非遺”：傳統文化成出行新動機

在云南大理，不少人循著一張“非遺手作地圖”，走進古城街巷和白族院落，體驗扎染、三道茶和彝族刺繡；在江西景德鎮，中外游客坐到拉坯機前，體驗陶藝拉坯、釉下彩繪，制作一件屬于自己的作品；在福建泉州，年輕人涌進蟳埔漁村，簪一頭四季不謝的鮮花……這個暑期，非遺體驗正從旅途中的“順便看看”，變成有人愿意專程前往的理由。

把一項生活習俗或傳統技藝轉化為游客愿意專程到訪的體驗，需要相應的產品設計和服務供給。本篇以泉州蟳埔簪花圍為例，討論它如何從村落日常習俗成為熱門文旅體驗，探尋非遺文旅項目如何形成吸引力，帶動地方受益并在創新中守住文化邊界。

【嘉賓】

宋 瑞 中國社會科學院旅游研究中心主任

丁聰輝 福建省泉州市非物質文化遺產保護中心主任

黃麗泳 國家級非物質文化遺產“蟳埔女習俗”代表性傳承人

從看一眼，到戴上頭

記者：一項非遺是怎樣從被觀看的文化資源，變成游客愿意親自參與、專程前往的旅行體驗？

黃麗泳：簪花圍是泉州市豐澤區蟳埔當地的傳統。我小時候，村里的女人都要梳頭簪花。2008年蟳埔女習俗列入第二批國家級非物質文化遺產名錄后，來參觀的人慢慢多起來，但主要是民俗研究者和攝影師。2023年底簪花圍在網絡上“火出圈”，年輕游客多了起來，不少人循著明星同款和“出片”效果而來，最忙時店里一天要為七八十人簪花。一套流程約三四十分鐘，費用為40元，可以戴著逛上一整天。游客不再只是看非遺，而是通過親身體驗了解這項習俗。漸漸地，有人開始追問簪花圍的由來、戴法和寓意，拍完照還會走進傳統民居蚵殼厝，跟阿嬤聊天。

宋瑞：當前游客的需求正在從“去哪兒、看什么”，轉向“能參與什么、能帶走什么”。親手制作和穿戴可以帶來放松、愉悅和成就感，也是在表達個人審美與文化身份，背后是游客主體性的增強。拍照打卡是人們接近非遺的第一步，真正需要解決的是，怎樣把視覺吸引的入口變成文化理解的入口。

丁聰輝：近年來，蟳埔逐步形成了簪花妝造、民俗講解、古村漫游、旅拍等體驗項目。我們在保留花材寓意、盤發邏輯的基礎上，適度簡化復雜工序，滿足游客短時參與需求。簪花圍的魅力來自頭上的花，也來自漁村街巷、媽祖信仰和漁耕記憶共同構成的生活場域。

客流進村，收益留下

記者：一門手藝帶來的客流，怎樣才能變成“守藝人”和當地居民共享的收入？

丁聰輝：蟳埔絕大多數簪花商戶都是本村居民，以家庭作坊、個體小店為主，從業人員九成以上為本村女性。當地還由國企和社區盤活閑置古民居，優先租給本村創業者，減少外來資本高價拿鋪對村民的擠壓；同時拓展“簪花＋”，帶動民宿、漁家餐飲、市集、文創等業態，讓更多居民分享客流。

黃麗泳：最讓我欣慰的是人的變化。一些嫁入蟳埔的媳婦主動向婆婆學習簪花，過去外出打工的年輕人也陸續回村創業，村里做傳統服飾、絹花的店鋪多了起來。上了年紀的阿嬤也能在家門口賣花、賣飲料，有了穩定收入。一度被認為冷門、快要消失的手藝，有年輕人愿意學習。

宋瑞：判斷社區是否真正受益，不僅需要考察游客數量、原材料采購、就業機會和經營收益，還要看這些收益是否更多留在當地，居民能否參與產品設計和利益分配。

留住游客，守住傳承

記者：熱度會有起落。要讓一門手藝持續吸引游客，我們還需要做什么？

黃麗泳：我最常被問的就是，這陣風過去以后，蟳埔還能留下什么。蟳埔簪花圍民俗文化協會成立后，我們整理老照片、老故事，培訓簪花師傅，推動建立服務規范和技藝標準，讓傳統形制有據可查，也讓游客知道什么是真正的蟳埔女習俗。只要堅持傳統的手藝人還在，年輕人愿意繼續學習，漁村風貌和生活記憶沒有消失，后來的人就依然能看見真實的蟳埔。

丁聰輝：當地建設蟳埔女習俗傳習所，保存口述史料，開展傳習活動。同時持續舉辦開海節等民俗節慶，保留原生民俗實踐，不讓非遺只剩下商業體驗。市場會有起伏，人才培養和技藝傳承需要持續積累。

宋瑞：衡量長期價值，最重要的是傳承鏈條有沒有延續：有沒有年輕人愿意學，傳承人能否獲得長期穩定的收入，核心工藝能否保存，市場收益是否反哺人才培養和工藝研究。客流和銷售額反映的是階段性市場表現，傳承鏈條延續才決定一門手藝能不能走向未來。

記者：我們注意到，一些改良版本受市場歡迎，傳承人卻認為偏離了傳統。如何看待這種現象？

黃麗泳：簪花店從寥寥數家很快增加到上百家，看著形形色色的“簪花”出現在街頭巷尾，我既心疼傳統被稀釋，也無奈于無法改變每個經營者的選擇。有的外來旅拍店沒有按照傳統手法制作，花材和搭配也不符合當地習俗，但只要游客喜歡，生意就能做下去。我能做的是堅持傳統技藝，向游客講清背后的文化。體驗產品可以創新，但要“有名有姓”，不能頂著“正宗”的名頭賣其他版本。

丁聰輝：為方便游客參與，可以對外在形式作適度調整，但如果改動消解了文化寓意、技藝邏輯和社群記憶，就不宜提倡。市場可以迭代，文化內核一旦被消解，修復成本極高。

宋瑞：具體判斷可以看三點：是否觸動核心技藝和文化含義，是否對改動作出真實、清楚的說明，是否得到文化持有者和傳承群體的認可。對涉及文化本體、核心技藝和傳統意義的改變，傳承人以及相關文化社區應當擁有說“不”的權利。當然，傳承人的意見不等同于某一個人的個人偏好。出現不同認識時，應當由代表性傳承人、社區成員、文化研究者、產品設計者和相關管理部門共同參與協商。

【記者手記】一門手藝之所以能吸引人專程前往，是因為它仍然“長”在當地的生活里。熱潮之后，客流帶來的生計、愿意接手的年輕人和不走樣的簪法，共同決定著這門手藝明年、后年還能不能把人帶到這座漁村。（記者 李坤晟 薛園 龐夢霞）

8月15日，在2026年東北地區城市足球聯賽常規賽末輪比賽中，球迷在看臺上吶喊助威。新華社記者韓赫攝

為一場比賽去一座城：賽事創造文旅新場景

7月，國家體育總局、文化和旅游部發布“跟著賽事去旅行”2026暑期全國青少年賽事活動目錄，推出20項全國性青少年賽事，鼓勵各地結合青少年賽事特點，豐富“賽事＋文旅”產品供給。各地也結合自身資源稟賦把賽事寫進本地的文旅日程。

體育賽事與山水、古鎮、博物館一樣，正在成為一種獨特的出行動機，越來越多地出現在很多人暑期的出游日程中。

本篇以浙江平湖徐家埭村的青少年棒球賽事和內蒙古鄂爾多斯的汽車賽事為例，分析體育賽事帶來的客流如何轉化為當地消費，探討舉辦地怎樣把一次賽事沉淀為持續辦賽和發展相關產業的能力。

【嘉賓】

王裕雄 中央財經大學體育經濟研究中心主任

劉建群 浙江省嘉興市平湖市林埭鎮徐家埭村黨委書記

王 剛 內蒙古鄂爾多斯市金港灣國際賽車城發展有限公司總經理

體育賽事如何聚人氣

記者：今年夏天，中國汽車場地職業聯賽鄂爾多斯站和第46屆“暖城大賽車”在鄂爾多斯相繼舉行。8月1日，全國青少年棒球錦標賽U10組暨全國小學生棒球訓練營在徐家埭村開賽。體育賽事為當地帶來了多少人氣？

王剛：過去游客到鄂爾多斯，首先想到草原和沙漠，現在汽車賽事提供了新的出行理由。有人跨省來看比賽，有人帶著自己的車參加相關活動。據賽車場統計，今年賽事周累計吸引觀眾9000余人次，車隊、技術團隊、媒體等專業群體約3200人。不少人停留兩三天，看完比賽再到周邊游覽。

劉建群：這次徐家埭村賽事共有68支隊伍、1000多名小運動員參加，兩個組別賽程各約10天。青少年賽事的特點是，一個孩子參賽，背后往往跟著一個家庭，最多的達到七八人。根據接待情況估算，這次隨行家長和其他家庭成員可能有兩三千人。

王裕雄：很多青少年參賽時，父母、爺爺奶奶、姥姥姥爺全家陪同。一個孩子參賽，背后是幾個大人共同支持，消費支付意愿和支出能力也相對更高。

人氣怎樣變成消費

記者：賽事聚攏人氣，如何讓人氣轉化為實實在在的消費？

王剛：對觀賽型賽事來說，把觀眾吸引到現場只是第一步。能不能讓他們多留一天，取決于有沒有與不同需求相匹配的產品。職業車隊關心賽道、維修和測試條件，普通車迷想近距離看比賽，品牌車主重視試駕和社群體驗，陪同人員則更關心景區、餐飲和住宿。鄂爾多斯在賽事之外增加了車主活動、賽道體驗、特色市集和農牧產品展銷，但坦率地說，從賽道到景區、餐飲、住宿，中間還缺少一些成熟的文旅產品把它們串起來。

劉建群：青少年賽事的參賽家庭首先關心的是孩子能不能吃好、住好、休息好，之后才會考慮去游覽和購物。因此，發展青少年賽事經濟，首先要把比賽和后勤保障辦好，再根據家庭的真實需求提供服務。今年的U10組賽事協調使用了平湖市6家酒店、600多間標準客房才基本滿足賽事需要。對于家庭游覽需求，村里與文旅部門、旅行社對接，提供線路和信息服務。從實際消費看，棒球主題服裝、帽子、盲盒等文創產品，以及水果采摘、農產品和特色食品較受歡迎。

王裕雄：要把參賽者和觀眾停留的時間轉化為消費，首先要看清賽事吸引的是哪些人，賽程中有沒有可支配的時間，當地供給能不能與參賽者、陪同者的需求相匹配。可以設計“參賽＋文旅”產品，但文旅安排不能擠占賽前休息、熱身和賽后恢復時間，需要做好賽事和文旅的平衡。

賽事的文旅賬如何算

記者：一屆賽事辦下來，能給當地文旅帶來哪些收益？

劉建群：我們會觀察有多少家庭參加游覽、采摘，購買文創和農產品，是否提前到達或賽后繼續停留。只有把參加比賽必然發生的支出與賽事進一步帶動的消費分開看，才能判斷村里配套的產品和服務是否真正起了作用。

王裕雄：外來參賽家庭在當地發生的住宿、餐飲和交通支出，是因賽事而產生的必要消費，這部分應當計入當地的新增消費。而且，賽事宜與地方資源稟賦和淡旺季安排相匹配，不能只計算賽事期間的消費總額。旅游淡季辦賽有助于平衡全年客流，旺季辦賽則可能加劇住宿、交通等接待資源緊張。賽事設在郊區和鄉村，對原有旅游客流的影響通常相對有限。

記者：除了賽事帶來的直接收益，更值得追問的是，比賽結束后能為地方留下什么，賽事本身又能否持續經營？

劉建群：徐家埭以舉辦青少年棒球賽事為起點，逐步引入民宿、餐飲、咖啡、文創和農事體驗。村集體經營性收入從2018年的100多萬元增加到2025年的804萬元，村級旅游公司2025年營業額超過1500萬元，村民人均收入由3萬多元增加到5.7萬元。棒球場建成后，村里從2019年開始較為系統地引進和舉辦賽事，2025年新球場投入使用，逐步形成了場地、住宿、交通、醫療和應急處置相結合的保障體系。

王剛：賽車場面對的突出問題是季節性。暑期賽事集中，非賽期能夠持續吸引客流的活動還不夠；部分車企合作仍是一次性的，每年需要重新洽談，穩定的賽事日歷和全年業務還沒有完全形成。事實上，賽道除了比賽，還可以承接整車測試、三電系統標定、新車發布、品牌試駕和車主活動。冬季的高寒、高原條件也可以轉化為車輛測試資源。只有把賽道從比賽場地變成全年運營平臺，才能減少對幾個比賽周末的依賴。一場賽事可以吸引人們來到鄂爾多斯，持續發展的產業則能讓他們一次次重返這里。

王裕雄：評價賽事還要區分“賽事經濟”和“競賽表演產業”。前者關注比賽帶動了多少住宿、餐飲和旅游消費，后者關注賽事本身的品牌效應、收入模式和持續經營能力。理想狀態是，賽事既具有市場吸引力和盈利能力，又能帶動地方消費和相關產業發展，而非過于依賴政府投入來維持一時的熱鬧。

【記者手記】賽事把人帶到一座城，只是起點。產品和服務把停留轉化為消費，真實增量還要看多少收益留在當地。只有地方供給與賽事自身經營能力共同成長，賽事帶來的客流才可能沉淀為持續辦賽和發展相關產業的能力。（記者 李坤晟 薛園 林德韌）