注重沉浸體驗，滿足情緒價值

中式主題樂園重塑文旅賽道

游客在江蘇省淮安市西游樂園內游覽。陳少帥攝（影像中國）

記者近日實地探訪“只有河南·戲劇幻城”、清明上河園等沉浸式文旅項目，發現年輕游客逐漸青睞兼具文化底蘊、沉浸體驗與情感共鳴的本土文旅業態。依托實景演繹、NPC（非玩家角色）互動等玩法，新建園區與老牌景區雙雙實現業績突破，有老牌景區3年營收增長約15倍。

熱潮背后，是國內主題樂園跳出復刻海外、比拼硬件的發展模式，轉向以IP（知識產權）為重點、情緒消費為驅動力的消費新賽道。與此同時，政策也進一步為提供新供給的優質文旅企業創造良好營商環境。市場、政策雙重紅利之下，中式主題樂園迎來發展關鍵節點。

根植地方特色、以文化IP重塑體驗的中式樂園蓬勃發展

走進“只有河南·戲劇幻城”，只見328米的夯土城墻連綿矗立。近5年，這座“城”吸引著八方來客。

該項目自2021年6月運營以來，截至2025年底，累計觀劇人次超過5800萬，其中80%來自省外，85%為18至35歲的年輕人。客源結構也從早期的北上廣等，擴展至浙江杭州、四川成都、陜西西安等城市。

戲劇，如何成為大眾文旅的核心產品？

“‘只有河南’是文旅產業的新種類。”運營方建業文旅品牌部負責人劉凱鵬介紹，該項目在籌備階段，不追求感官刺激，沒有選擇建設游樂場，而是用21個劇場、近800分鐘不重復的演出，構建了一座巨大的文化樂園。

“我們將戲劇、建筑、非遺、餐飲、文創等元素有機融合，打造了一個無邊界的全域沉浸體驗場，讓觀眾能夠全方位、多角度地感受中原文化的魅力。”劉凱鵬說，作品以河南豐厚的歷史文化為根基，講述關于“土地、糧食與傳承”的故事。這些主題跨越地域、年齡與圈層，且內容可持續迭代。

放眼全國，這樣根植地方特色、以文化IP重塑體驗的中式主題樂園正在多點開花。

河南開封，清明上河園景區將《清明上河圖》變為可步入的宋代街巷、茶樓、瓦舍，讓游客盡享畫中游；山東濟寧，水泊梁山風景區新增忠義堂結拜、騎馬射箭等體驗項目，讓游客過一把“好漢”癮；陜西西安，大唐不夜城里“李白”提酒對詩、魚燈舞點亮夜空；北京，泡泡瑪特城市樂園讓Labubu（拉布布）有了自己的房間和餐桌，游客不只是購買產品，更是走進一個可觸摸的潮玩世界……

主題公園運營要了解游客需求，注重提供情緒價值

全球主題娛樂協會（TEA）去年發布的《2024年TEA全球體驗指數》報告顯示：全球前十大主題公園運營商的訪客量已接近5.5億人次。其中，中國是主要增長來源——亞太地區訪客量排名前10的主題公園中，有一半來自中國。

龐大市場背后，是新需求與新供給的共振。

中國旅游研究院國際研究所所長楊勁松表示，當前游客從單純的觀光消費轉向為情緒價值買單，在沉浸式體驗中獲得深度參與感、獲取自身珍視的文化與情感價值。

中式主題樂園恰好承接住這一輪需求變化。曾經，開封萬歲山武俠城在本地人心目中只是冷門的普通公園；如今，園區通過上千名NPC互動、銀票任務體系、沉浸式武俠劇情，把武俠IP變成了可進入、可扮演、可復刷的在場體驗。其綜合營收從2022年的8000多萬元躍升至2025年的12.7億元，3年實現約15倍增長。

應當注意的是，情緒消費所涵蓋的旅游、餐飲、文化、社交等領域仍有廣闊的增長空間。浙商證券研究所聯席所長馬莉分析，2025年我國人均服務性消費支出占居民人均消費支出的比重增長至46.1%，行業發展仍有較大空間。

“國內不缺好IP，缺的是從文化符號到商業產品的中間層。”湖南明和文化科技集團有限公司總經理劉媛認為，如何把角色變成可復制、可變現、可迭代的商業產品，編劇團隊、世界觀管理、角色運營、全球授權網絡是重點。

劉凱鵬表示，運營方要深入了解游客需求和痛點，將“克制、善意、真誠”作為運營的核心準則，努力在每一個細節中傳遞對觀眾的尊重與關懷。

沉浸式文旅應比拼內容和運營

怎么延伸中式主題樂園的可持續性？具體量化指標包括重游率和非門票收入占比等。劉凱鵬表示，“只有河南”雖然是戲劇聚落群，不是傳統意義上的中式主題樂園，但今年“五一”假期的運營數據顯示，“兩日游、深度游、多次入園”客群占比有明顯提升，觀眾在園區停留的時間也越來越長。這得益于文化體驗全面融入各業態中——園區60%的文創產品融入了非遺元素，豐富的非遺體驗項目，讓觀眾不僅能購買非遺產品，還能夠親手參與制作過程。“目前項目的整體重游率是常規主題公園的5倍。”劉凱鵬稱。

深厚的文化底蘊為中國發展沉浸式文旅產業提供了基礎，而全產業鏈制造優勢則讓這些有想象力的創意，能以極具競爭力的成本實現技術裝備與體驗創新的落地。

劉媛說，標桿項目對產業鏈的拉動效應極強，過去很多定制化的舞臺器械、燈光、控制系統依賴進口，現在國內企業完全可以做得更好、成本更低、響應更快。中式主題樂園的走紅也帶動了工程集成、創意設計、內容制作、數字技術、舞美藝術等上下游協同升級。一個頂級沉浸式項目，能帶動幾十家甚至上百家企業共同成長，形成從設計到設備，再到集成、施工、運維的完整產業鏈。

“未來3至5年，中國沉浸式文旅將完成從‘技術驅動’到‘內容+運營’雙驅動的切換。”劉媛認為，中國的硬件層已不輸全球，真正的分水嶺在3個地方：誰能把AI變成內容生產力、誰能把IP變成可持續生意、誰能把中國故事用世界級技術講給全世界聽。對行業從業者來說，這是拼真功夫的時代，靠內容和運營吃飯的大門正在打開。

政策助力文旅企業不斷發展壯大

市場供需在進行深刻轉型，政策層面也密集釋放出支持信號。中國證監會日前召開資本市場支持現代服務業和新型消費企業發展座談會，證監會主席吳清表示，要在“十五五”時期進一步科學謀劃、研究推出更多深化包容性改革、推動資本市場高質量發展的具體舉措，更好支持包括服務和消費領域在內的各類實體經濟企業發展壯大。

IP文創正是當前中式主題樂園走紅的重要依靠。以近5年來A股首家文旅類上市企業——陜西旅游文化產業股份有限公司為例，業內人士介紹，“演藝IP+索道運營+配套餐飲”正形成該公司的競爭力。其中，以舞臺歷史劇《長恨歌》、實景影畫《12·12西安事變》為代表的旅游演藝業務，在2022年、2023年、2024年及2025年上半年的營收占比分別為36.22%、55.74%、58.89%和60.21%。

楊勁松表示，這幾年越來越多的文旅項目擺脫“一次性投入、一次性消費”的傳統模式，而是將重心放在內容持續更新與本土IP培育上，通過迭代延長項目生命周期。他認為，通過“高頻內容更新+IP深度運營”模式，能夠提高游客的消費頻次，同時，推動企業優化收入結構，提升二次消費占比，從而不再依賴單一門票收入。

針對創新主體的后顧之憂，楊勁松建議，政策應建立容錯機制，鼓勵企業加大研發與創新投入；同時，構建更多元、更輕量化的金融支持體系，助力相關領域的中小微文旅企業發展。（記者 韓忠楠 秦燕玲 郭博昊）