滔搏國際、寶勝國際近日相繼發布公告稱，公司已收到耐克正式通知，自2027年1月1日起，在中國內地的耐克產品線上平臺銷售將全面終止。據披露，耐克未來線上銷售權將主要集中于其官方旗艦店、自有官網和官方App等。此番調整，在國內運動消費市場掀起了不小波瀾。相關合作經銷商股價一度大幅下跌，市場反應強烈。

從商業邏輯來看，這是跨國企業一次常規的渠道重構。然而，一些外媒卻借題發揮，把耐克在華的戰略調整與中國市場需求“失速”強行掛鉤，明里暗里炒作“中國消費疲軟”的悲觀論調。這種說法完全經不起推敲，本質上是把耐克一段時間以來經營業績下滑的原因，算在了中國消費者頭上。

耐克減少分銷商，是中國消費力不行了嗎？恰恰相反，數據顯示，中國體育用品市場不僅沒有萎縮，反而在持續擴張。近年來，中國體育用品市場規模連年攀升，2025年達2.49萬億元，2026年上半年體育用品及設備出口675.3億元，占全球出口比重超過四成。預計到2035年，我國體育產業將實現7萬億元市場規模，占GDP比重突破2.5%，成為市場新引擎。這些數字說明，中國體育用品市場呈現明顯的增長勢頭，“蛋糕”還在不斷做大。

一眾體育品牌在中國取得的亮眼成績單，更打破了“中國消費力下行”的迷惑敘事。其中，安踏集團2025年總營收突破800億元，以連續第12年正增長的佳績，穩居國內行業龍頭。始祖鳥母公司、昂跑、lululemon等國際品牌，在中國也均收獲兩位數甚至三位數的高速增長。這說明中國消費市場依舊活力充沛，仍是全球品牌爭相布局的核心增長高地。與此同時，2026財年耐克大中華區營收同比卻下滑11%，在一定程度上，只能說是耐克自己“掉隊”了。

中國市場從來不缺需求，缺的是能抓住需求的產品和策略。曾經久居國內運動市場頭部的耐克，如今在中國市場總體擴容的形勢下，面臨經營困境，原因恐怕還需從品牌自身查找。有分析認為，耐克長期沿用全球統一的精英體育敘事，未能貼合中國大眾運動、戶外休閑的消費新趨勢，與主流消費市場產生了距離。當中國本土品牌在跑鞋、籃球鞋等賽道持續進行技術迭代、推陳出新時，耐克的產品卻日趨讓消費者審美疲勞，陷入同質化的窘境。產品創新乏力疊加高庫存壓力，最終導致耐克官方渠道不得不降價促銷。

從耐克的角度看，此次大舉清退線上經銷商、收回定價權和渠道主導權的做法，目的是終結混亂的價格戰，重塑品牌形象。正如耐克方面明確表示，此舉旨在減少線上渠道碎片化，改善消費者體驗。這波操作顯然并非“撤退”，而是整合資源、重新分工，恰恰是為了更好地扎根中國、贏得未來。

毋庸置疑，中國市場對耐克仍然具有不可替代的戰略價值。當前，耐克在中國業績雖有所下滑，但中國仍是耐克除北美以外重要的核心市場。14億多人口的超大消費基數、持續升溫的全民健身熱潮、不斷擴大的中等收入群體規模，支撐中國體育消費長期向好的基本面始終沒有變。耐克顯然也意識到了自身的本土化短板，開始主動調整戰略。該公司首次在大中華區新設了負責本地產品開發的創新副總裁職位，就是為了用更本土化、更高效的方式匹配中國消費者的需求。

渠道整改，只是耐克在華重建核心競爭力的積極步驟。中國市場足夠大，也足夠包容。當年，耐克作為較早進入中國市場的國際運動品牌，見證了中國興起的全民健身熱潮。如今，中國體育產業蓬勃發展，競爭生態不斷完善，我們歡迎包括耐克在內的全球企業，在中國這座“健身房”中錘煉內功、公平競技，以更優質的產品和服務，繼續贏得中國消費者的信任與喜愛。