消費結構是目標市場宏觀經濟的一個重要特征，能夠反映一國的文化、經濟發展水平和社會的習俗?！伴W電評論”專欄推出消費結構觀察系列評論，從一個數字、一個場景、一場大促切入，于細微處洞見趨勢，解碼中國消費市場的蓬勃脈動。

一個數字看變化

2025年，我國居民人均食品煙酒消費支出占人均消費支出的比重為29.3%。這已是我國居民恩格爾系數連續三年低于30%。

這個數字意味著什么？簡單說，就是每100元消費支出中，只有不到30塊錢用于食品煙酒，剩下的70多塊投向了教育、醫療、文旅、服務等領域。恩格爾系數的下降，不僅印證了居民生活水平的提升，更勾勒出居民消費結構從“生存型”向“發展型”躍遷的三重邏輯。

從“吃飽”邁向“走遠”，消費重心在轉移

數據背后是一個個生動的生活圖景。2024—2025年雪季，吉林與黑龍江兩省聯合發布3條跨省冰雪旅游線路，串聯亞布力、鏡泊湖、長白山天池等標志性景點，首次實現“滑雪+觀景+民俗”的全產業鏈覆蓋。在浙江安吉，一家開在村里的咖啡館，曾創造了咖啡店單日出杯量的全國最高紀錄，一天賣出了8818杯。人們開著車翻山越嶺，只為一杯“山間拿鐵”。從冰雪激情到沙漠星空，從古鎮夜游到海島露營，從滿足口腹之欲，到追求精神與體驗的豐盈，人們把越來越多的錢花在 “遠方”，消費重心的轉移正在重塑中國人的生活方式。

從“占有”轉向“體驗”，消費形態在升級

2025年，我國居民人均服務性消費支出達13602元，占人均消費支出比重為46.1%。將近一半的錢花在了“服務”上，折射出人們從追求物質占有轉向注重生命體驗的轉變。2025年全國營業性演出票房收入超616億元；全國博物館接待觀眾15.6億人次；全國七地監測重點賽事1947場，帶動消費431.28億元。年輕人為一臺演出跨山越海，家庭為一次研學打開一座博物館，運動愛好者為一場賽事奔赴一座城。 從購買實物到購買體驗，從物質滿足到精神滋養，消費形態升級的背后，是人們對生活品質的重新定義：不求擁有更多，只求體驗更好。

從“生存”奔向“發展”，消費主體在解放

潮玩、盲盒、視頻會員、游戲充值，Z世代的文化消費支出呈現出快速增長的趨勢，比起“省錢存糧”年輕人更愿意為“情緒價值”買單。隨著新農人們逐漸掌家，鄉村消費觀念也加速向品質化、智能化轉變，鄉村家電市場從“消費促進”轉向“科技引流”。銀發族不囿于“做飯帶娃”，而是走進課堂， 全國超2000萬老年人主動“充電”，老年大學熱門課程“一座難求”，他們學短視頻、玩旅拍、做博主，不是為了謀生，而是為了“活出精彩”。

從“吃得飽”到“吃得好”再到“活出精彩”，29.3%這個數字從來不是冷冰冰的統計指標，而是3億多個中國家庭的真實消費賬本。每一分錢的花法之變，都在書寫著一個事實：中國人民對美好生活的向往，正在一步步變成觸手可及的日常。

一個場景見躍遷

2013年至2024年，全國居民人均服務性消費支出占居民人均消費支出的比重從39.7%上升到46.1%。2025年，我國全年服務零售額比上年增長5.5%，增速比商品零售額高1.7個百分點；居民人均服務性消費支出達1.4萬元。在北京、上海等一線城市，服務消費占比已接近甚至超過60%，意味著市民每花出10元錢，就有超過6元用于購買“體驗”而非“實物”。

這些數字背后，是一場從“商品主導”向“商品與服務并重”的深刻轉變。消費正從“剛需兜底”轉向“悅己提質”，從“交易驅動”走向“體驗驅動”。人們越來越樂意為健康、知識、情緒價值和個性化體驗付費。文旅市場上，沉浸式旅游成為主流，深度體驗型消費增長顯著；國潮消費中，年輕人的購物車里裝著的是“文化自信”；智能家居領域，技術正從“工具屬性”向“服務屬性”進化。一個個鮮活的消費新場景，折射出消費市場的澎湃活力。

消費結構的迭代升級，絕非簡單的消費偏好轉移，而是經濟高質量發展、民生福祉持續改善、社會觀念不斷革新的綜合結果。經濟穩步增長夯實了消費升級的物質根基，居民收入持續提升，讓大眾擺脫了溫飽剛需的消費束縛，有余力追求品質生活、精神豐盈與自我提升。科技創新賦能消費場景持續革新，人工智能、物聯網、大數據等數字技術深度融入日常生活，讓智能家居、線上服務、定制體驗等新型消費落地生根，為服務消費、體驗消費提供了堅實的技術支撐。與此同時，民生保障體系不斷完善，社會保障、醫療養老、就業扶持等政策持續落地，消解了居民消費的后顧之憂，徹底激活了消費升級的內生動力。

小小家居場景的蝶變，映照大國消費的躍升；點滴民生消費的革新，匯聚經濟發展的磅礴力量。從“基礎生活”到“精致生活”，從“實物剛需”到“體驗悅己”，中國消費結構的變遷，是時代進步的生動縮影，更是高質量發展的有力印證。

一場大促映升級

據中新經緯研究院、國家廣告研究院、浪潮卓數聯合發布的《618消費洞察報告（2026）》（以下簡稱《報告》）顯示，非實物（服務）行業整體增速明顯快于實物行業，高出10.7個百分點，服務型線上消費活力持續釋放。其中，在線文娛表現最為亮眼，網絡零售額同比大幅增長55.9%。

各類消費狂歡節的每一次迭代，都在呼應著國人消費觀念的更新。由為“擁有”買單到更愿意為“體驗” 和“快樂”付費，一場從“淘貨”到“淘體驗”的深刻變化，已然在智能技術的加持下奔涌而至。

服務消費打開廣闊空間

《報告》顯示，服務消費大幅增長，家政保潔是最主流服務消費，家電洗護、洗衣洗鞋需求較高。實物消費滿足的是“擁有”，服務消費解決的是生活的“質感”。把限量球鞋、換季靴子打包郵寄送去清潔，人們消費的是一份干干凈凈迎接下一次出門的好心情以及一段“省下來的時間”。

更值得關注的是文化娛樂服務的蓬勃生機。在西安，大唐不夜城運用AR、MR、XR等數字技術，打造了數實融合的沉浸式互動體驗場景，游客可通過指尖暢游“盛唐文化”；在貴州，“洞穴＋”將沉睡的地下空間轉化為融合探險、康養、研學、藝術、社交的多元消費場景，為縣域經濟注入了新活力。當人們隔著屏幕為情懷、為體驗、為情緒付費時，消費正從“物質滿足”大踏步邁向“精神悅己”。

AI重塑服務消費新體驗

服務消費的爆發并非憑空而來。2026年“618”是首個AI全域落地的電商大促。AI不再是點綴，而是滲透到營銷、導購、售后的每一根毛細血管，讓“服務找人”成為觸手可及的現實。

消費端的最大體感來自AI導購的全面上崗。AI工具正將消費者的決策起點從“搜索框”移至“對話框”，搭建起全新的購物入口。在交易端，“永不疲憊”的數字人主播們涌入直播間，只需錄制幾分鐘的視頻素材，不需要復雜綠幕和專業建模，AI 便能快速生成形象逼真、能說會道的數字人主播。在運營端，AI也在織密服務網絡。AI幫助店鋪從復雜的運營中釋放人力，提高數據響應和經營決策效率。從消費決策到售后服務，AI不僅讓生產者的經營門檻大幅降低，也讓消費者多了一份從容與安心。

消費觀念引領消費新方向

為節約時間付費，讓“懶人經濟”進階為“品質經濟”。越來越多家庭愿意用合理的支出，將瑣碎的家務勞動外包出去，把時間留給家人和自我。這不是“懶”，而是用金錢購買生活的選擇權，購買那些被瑣事擠占的、本該屬于陪伴與成長的時刻。

為情緒價值付費，讓快樂和共鳴成為顯性消費品。在線文娛增長的背后是人們對精神滿足的追求正變得愈發主動和慷慨。無論是虛擬演唱會、沉浸式互動劇，還是線上學習一門手藝、參與一場跨地域的游戲，人們購買的是一種體驗、一種連接、一種對理想生活方式的投票。

從“大而全”的實物囤積，到“精而暖”的服務享受，再到“趣而深”的精神漫游，2026年的“618”像一面鏡子，映照出中國消費結構轉型升級的身影。供給更柔性、匹配更高效、體驗更順暢，一張張不斷被刷新的“消費清單”，不只是經濟數據的增長，更是通往理想生活的門票。