外媒近期密集捕捉到一個明顯趨勢：新能源電動車、運動服飾、文創玩具、特色餐飲等領域的中國品牌，正贏得越來越多海外年輕消費群體的認可。有媒體評價，“中國企業正從低成本制造轉向打造全球知名的消費品牌”。這一判斷，精準點出了中國“出海”企業的進階方向：產品出海只是起點，品牌國際化的下一個突破點，在于跳出“低價標簽”，用有溫度、有共鳴的品牌故事，建立與海外消費者的深層情感聯結。會講故事，正是中企從“走出去”到“走進去”的關鍵必修課。

講故事的能力，可拆解為“故事”與“講”兩個層面。所謂“故事”，是企業、產品、品牌、經營方式、市場業績、社會貢獻等實實在在的客觀干貨。它們是講故事的根基與底氣。所謂“講”，則是演繹、包裝和傳播這些事實的方法與藝術。不會講、講不好，再硬核的故事也難以轉化為情感認同，把中國敘事轉化為全球共鳴。

在這方面，張雪機車的出海敘事，為中企提供了“硬核故事+精準講述”的鮮活范例。它的故事足夠扎實。技術自研、賽事榮譽、市場業績等，都是可驗證的硬事實，構成品牌敘事的堅實底盤。張雪機車的“講”，更顯巧思。從品牌發布、車型預訂到賽事奪冠，持續引爆，讓話題從業內破圈到全球熱議。

張雪機車的實踐證明：中國品牌不缺好故事，缺的是講好故事的能力。如今，出海中企早已不是當年“趕海撿漏”的赤腳弄潮兒，而是與國際巨頭同場競技的“正規軍”。它們必須清醒認識到，海外市場是客場，文化差異、認知壁壘、審美不同，都是橫亙在中企面前的現實挑戰。想要讓品牌故事跨越山海、直抵人心，需要過好三關。

第一關是語言關：不是說出去，而是聽得懂、能共情。講故事，并非簡單把中文翻譯成外語，而是要適配海外消費者的語境、思維和表達習慣。一些中企“走出去”時，直接照搬國內廣告語、宣傳文案，看似語言無誤，實則邏輯生硬，最終容易淪為自說自話。

第二關是避諱關：敬畏文化差異，規避無心之失。不同國家，風俗各異。如果不了解受眾市場的避諱和禁忌，就很可能事倍功半，甚至適得其反。早年中國綠珠茶出口北非、西非市場時，部分企業推出“駱駝牌”商標，忽視當地民眾對動物品牌的文化敏感，導致品牌溢價不足、市場表現不如預期。所以，出海中企需要入鄉隨俗、尊重差異，用本土化思維規避可能的文化風險。

第三關是人心關：從賣產品到贏共鳴，讓故事入腦入心。品牌故事的終極目標，不是宣傳產品，而是打動人心、建立信任，讓消費者從認可產品到認同品牌價值。當前，全球“Z世代”已成為消費主力，他們不再單純追求性價比，更關注品牌的創新精神、社會責任、文化內涵。這要求中企跳出功能敘事，轉向價值敘事，用有溫度的故事連接情感。泡泡瑪特的出海之路極具代表性：旗下拉布布以潮玩為載體，傳遞治愈、可愛的情感價值，以全球共通的治愈系萌文化圈粉。

過好這三關，需要中企秉持長期主義，做好兩件事。一是知彼知己，深耕本土化調研。全面了解目標市場的文化、審美、消費習慣、價值訴求。不厭其煩、不遺巨細，以求精準適配。二是知人善任，組建專業化團隊。摒棄國內經驗照搬海外的慣性思維，吸納熟悉當地文化、市場、傳播規律的本土人才，讓內行人做內行事，避免無效傳播。

從“中國制造”到“中國品牌”，從“產品出海”到“價值出海”，是中國企業國際化的必由之路。出海中企，既要埋頭打磨產品，也要抬頭講好故事，讓世界不僅看到“中國制造”的品質，更讀懂中國品牌的價值。唯有如此，中國品牌才能真正扎根海外市場，從“走出去”到“走進去”。（作者是清華大學公管學院區域與城市發展研究中心研究員）