習近平總書記指出，“農耕文化是我國農業的寶貴財富，是中華文化的重要組成部分，不僅不能丟，而且要不斷發揚光大”。這一重要論述深刻闡明了農耕文化在中華文明傳承與現代農業發展中的重要地位。今年中央一號文件強調，培育農業精品品牌。中共中央、國務院印發的《加快建設農業強國規劃（2024—2035年）》提出，“加強中國農業品牌文化賦能，推進農業品牌與中華優秀傳統文化元素相融合”。推動農業品牌與農耕文化融合發展，既是提升我國農業品牌競爭力、助力鄉村全面振興和農業強國建設的重要途徑，也是激活鄉村文化活力、賡續農耕文明的必然要求。

具有重要理論和現實意義

中華農耕文化歷經數千年積淀，蘊含著天人合一、精耕細作、精益求精等寶貴精神和經營理念，包括各具地域特色的耕作技藝、民俗風情等在內，都是中華優秀傳統文化的重要內容。農業品牌作為現代農業的重要標志，既是農產品品質的體現，也是中華優秀傳統文化傳播的載體。農業品牌與農耕文化互為支撐、相得益彰，二者融合發展，既有助于推動農業轉型升級，也有利于促進優秀傳統文化傳承和創新。

推動農業品牌與農耕文化融合發展是踐行習近平文化思想的內在要求。習近平總書記指出，“著力賡續中華文脈、推動中華優秀傳統文化創造性轉化和創新性發展”。農耕文化是中華優秀傳統文化的重要組成部分，其核心價值不在于靜態封存與陳列，而在于活態傳承與發展。農業品牌為農耕文化活化利用提供了獨特載體，通過品牌化運營，能夠將傳統農耕技藝、鄉風民俗等轉化為可感知、可消費、可傳播的產品和服務，讓農耕文化走進現代生活，實現保護與利用并重、傳承與發展共贏。通過融合發展，提升農業品牌和農耕文化的影響力，是推動中華優秀傳統文化創造性轉化和創新性發展在農業農村領域的具體實踐，是將文化自信貫穿于“三農”工作全過程的生動體現。

推動農業品牌與農耕文化融合發展是助力鄉村全面振興與農業強國建設的重要抓手。鄉村全面振興，產業興旺是基礎，文化振興也是重要內容。建設農業強國，既要強在產品品質、產業體系上，更要強在文化軟實力、國際競爭力上。推動農業品牌與農耕文化融合發展，能夠延伸產業鏈、拓展供應鏈、提升價值鏈，把沉睡的鄉土文化資源轉化為縣域富民產業發展動能，帶動農民增收。同時，加強文化賦能，能夠賦予農業品牌獨特的文化標識，讓國產農產品既有過硬品質，又展現深厚文化底蘊，有效提高我國農業國際競爭力。

聚焦成效與問題探索實踐

近年來，我國農業品牌與農耕文化融合發展取得積極成效，形成一批可復制、可推廣的經驗。一是運用文化資源賦能品牌塑造。依托全球重要農業文化遺產打造的安溪鐵觀音品牌、深挖農耕文化的陜西袁家村關中民俗農產品品牌等，成為標桿。二是融合業態不斷創新。“農耕文化+農業品牌+鄉村旅游”“非遺技藝+農產品加工+品牌營銷”等新模式不斷涌現。三是數字賦能品牌傳播。江蘇興化垛田、云南哈尼梯田等農業文化遺產地搭建數字化平臺，通過直播、短視頻等形式，推動農耕文化與品牌產品同步出圈，助力農文旅深度融合發展。四是品牌帶動效應凸顯。越來越多農耕文化資源通過品牌化運營實現文化價值、生態價值、經濟價值統一，為鄉村產業振興注入新活力。

同時也要看到，農業品牌與農耕文化融合發展中仍存在以下問題。其一，文化挖掘不夠。很多地方對農耕文化的挖掘只停留在表面，簡單堆砌農耕符號、貼上鄉土標簽，缺乏對文化內核的深度提煉，品牌辨識度低。其二，產業融合不緊密。農耕文化資源與農業生產、加工、流通等環節銜接不緊密，文化價值向經濟價值轉化渠道不暢，多數品牌仍停留在初級農產品銷售階段，附加值偏低。其三，品牌運營專業化不足。部分地方對農業品牌發展規律認識不深，重短期營銷、輕長期培育，缺乏系統規劃，傳播方式傳統單一，消費者難以形成情感共鳴與品牌忠誠度。其四，支持保障體系不完善。農耕文化傳承保護與農業品牌建設的協同機制尚不健全，標準體系缺失，知識產權保護力度不夠。

多措并舉提升品牌文化內涵

推動農業品牌與農耕文化融合發展是系統工程，要以文化鑄魂、以品質筑基、以創新破局，培育一批文化底蘊深厚、競爭力強、享譽國內外的農業品牌，讓農耕文化在新征程上綻放新光彩。

深挖農耕文化資源，筑牢農業品牌文化根基。對全國農耕文化資源開展全面普查，建立農耕文化資源數據庫與圖譜，對農業文化遺產、傳統耕作技藝、老字號等資源進行系統梳理、建檔立卡，摸清文化資源家底。立足資源稟賦，提煉差異化文化價值。強化活態傳承，支持非遺傳承人、鄉土工匠參與農業品牌建設，將傳統農耕技藝融入產業鏈全過程，讓農耕文化在產業實踐中代代相傳。

完善標準體系，夯實品牌發展基礎。將優秀農耕文化理念和技術融入農業生產，制定品質標準、生產規范與評價體系。建立健全農產品質量安全追溯體系，實現“從田間到餐桌”全程可追溯，守住品牌品質底線。

探索新業態新模式，提高價值轉化能力。依托農耕文化資源打造農業文化遺產公園、農耕體驗基地，探索考古、探險等新業態，讓消費者在體驗農耕生活、感受傳統文化過程中認知品牌、認同品牌、消費品牌，實現體驗促營銷、文化提溢價。大力發展農業文化創意產業，將農耕文化元素融入文創產品開發與包裝設計，豐富農業品牌內涵。推動農村一二三產業融合發展，構建“文化+生產+加工+營銷+賽事+旅游”全產業鏈融合模式，激活鄉村多元價值。

創新傳播方式，擴大品牌影響力。順應全媒體時代的發展趨勢，創新品牌傳播方式，利用直播、短視頻等新媒體形式，講好農業品牌背后的農耕故事、文化故事，提升品牌吸引力與感染力。搭建多元傳播平臺，依托中國農民豐收節、農業展會等，加大農耕文化和農業品牌推介力度。借助共建“一帶一路”、國際展會等契機，推動中國農業品牌走出國門，提升國際影響力。加強品牌數字化精準營銷，順應消費者對綠色健康、文化體驗、情感價值等需求，突出品牌文化內涵與品質優勢。

加強支持保障，夯實融合發展支撐。建立多部門聯動機制，明確職責分工，形成政府引導、市場主導、企業主體、農戶參與、社會助力的融合發展局面。加大財政、金融等政策支持力度，有條件的地方率先設立專項基金，支持文化挖掘、品牌打造、人才培養等。依托高校職校和科研院所，培育一批既懂農耕文化傳承、又懂品牌運營和產業發展的復合型人才。加強知識產權保護，嚴厲打擊假冒偽劣、侵權仿冒行為，為品牌建設發展營造良好環境。

（本文來源：經濟日報 作者：韓一軍 作者系中國農業大學經濟管理學院二級教授）