2025年4月起，由各主流外賣平臺主導(dǎo)的補貼大戰(zhàn)的奇景在全國多地上演。商家爆單，“一天銷售半年庫存”；消費者免費吃喝，“實實在在地嘗到甜頭”；騎手月入過萬，“慘烈之下皆生計”。熱鬧是真實的，但在這之下，另一組同步增長的數(shù)據(jù)也值得警惕。

有研究機構(gòu)調(diào)研指出，隨著補貼持續(xù)，近八成商戶利潤下滑，65%的堂食營業(yè)額萎縮，39%的商戶開始更換更廉價的食材供應(yīng)商。平臺補貼越卷越盛，行業(yè)生態(tài)卻越來越弱。

這份“福利”不是來自行業(yè)效率的提升，也不是來自真實價值的創(chuàng)造，那么它必然來自某種存量利益的“福利騰挪”——用戶吃到嘴里的甜頭，原本是另一群人的盼頭，而整個系統(tǒng)在這場騰挪中，正默默付出代價。

補貼，聽著像是一方向另一方自愿讓利，實現(xiàn)經(jīng)濟活動共贏的好事。但在現(xiàn)實的經(jīng)濟活動中，補貼也可能只是一方的收益被迫轉(zhuǎn)移到另一方的過程，本質(zhì)是一場“福利騰挪”。這種騰挪并非市場渴望的、能夠推動產(chǎn)業(yè)升級的“破壞性創(chuàng)新”，而是一場典型的、平臺依仗自身強勢地位進(jìn)行的存量利益掠奪。

在外賣大戰(zhàn)中，這種“福利騰挪”主要體現(xiàn)在三個維度：

一是時間的騰挪。任何熟悉互聯(lián)網(wǎng)歷史的人都知道，補貼無法持久，當(dāng)下的補貼必然會是未來的成本出現(xiàn)在消費活動中。多年以前，互聯(lián)網(wǎng)還處在高速發(fā)展的紅利期，補貼常常是一種平臺培養(yǎng)用戶消費習(xí)慣的手段，核心是以短期讓利換取未來更大的用戶規(guī)模與市場增量。

如今，互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟已進(jìn)入存量競爭階段，國內(nèi)外賣行業(yè)已高度成熟，補貼已無法催生更大的市場增量。在此背景下，聲勢浩大的補貼所帶來的成本只會“騰挪”給未來的消費者或商家等相關(guān)群體共同承擔(dān)。

二是空間的騰挪。在補貼大戰(zhàn)中，平臺利用資本和技術(shù)優(yōu)勢，強行將原本屬于線下的、由商家自主掌控的堂食份額轉(zhuǎn)化為線上的平臺交易額。補貼大戰(zhàn)中的“到店點外賣”現(xiàn)象就是這一騰挪的生動寫照。正如調(diào)研顯示，65%的商戶堂食營業(yè)額下降。

商家為維持訂單量被迫參與補貼，壓縮的是自身的固定成本和利潤空間。這意味著，消費者在線上領(lǐng)到的紅包，本質(zhì)上是把商家自身可控的房租、人工和原先可能產(chǎn)生的利潤，通過平臺算法“騰挪”給了用戶。

三是產(chǎn)業(yè)鏈的騰挪。毋庸置疑，產(chǎn)業(yè)鏈中不同主體的市場地位并不相同，平臺幾乎可以單方面決定補貼的分成形式。在補貼大戰(zhàn)前期，一些平臺宣稱由平臺全額補貼，但是很快就演變?yōu)槠脚_商家共同承擔(dān)。對于重壓下的商家來說，只好向上游的供應(yīng)鏈尋求降價以解決成本問題，或者增加低成本菜品占比。

平臺給終端消費者的補貼，來自商家的利潤、上游供應(yīng)鏈的利潤以及菜品的質(zhì)量，這些隱秘的產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部“騰挪”，均被5元或10元的紅包所掩蓋。而在此過程中，平臺的補貼行為并沒有創(chuàng)造出新的價值，反而造成了零和博弈下的系統(tǒng)損耗。

平臺作為數(shù)字時代的社會基礎(chǔ)設(shè)施，其合法性應(yīng)當(dāng)來自“福利創(chuàng)造”的能力，而不是“福利騰挪”的能力；其社會價值應(yīng)當(dāng)來自通過技術(shù)與機制創(chuàng)新做大行業(yè)蛋糕，而不是通過轉(zhuǎn)移存量利益啟動零和博弈。當(dāng)大量中小商戶在補貼大戰(zhàn)中被擠壓利潤，甚至倒閉離場，這個行業(yè)就會失去多元經(jīng)營主體與長遠(yuǎn)創(chuàng)新的物質(zhì)基礎(chǔ)。

平臺的競爭力不應(yīng)體現(xiàn)在誰的跨界資本更厚，誰的補貼力度更強，而應(yīng)體現(xiàn)在誰能通過技術(shù)手段建立數(shù)字化標(biāo)準(zhǔn)、誰能重塑更高效的供應(yīng)鏈、誰能為騎手提供更具韌性的保障、誰能讓消費者認(rèn)可平臺的長期價值。

“福利騰挪”帶來的不利影響已引起監(jiān)管部門的注意，并采取相關(guān)舉措。2026年以來，國務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競爭委員會辦公室對外賣行業(yè)啟動調(diào)查評估；國家市場監(jiān)管總局約談各大平臺，規(guī)范促銷推廣行為。最近，北京市市場監(jiān)管局聯(lián)合北京市商務(wù)局、北京市文化和旅游局約談十二家平臺企業(yè)，集中通報第一批“內(nèi)卷式”競爭問題。這是積極的信號。

蛋糕的“騰挪”沒有意義，做好蛋糕、做大蛋糕才是平臺的真正意義。我們需要的不是一場侵蝕行業(yè)活力的存量廝殺，而是一場走向高質(zhì)量發(fā)展的產(chǎn)業(yè)升級。（作者系中央財經(jīng)大學(xué)社會與心理學(xué)院社會學(xué)系副教授、數(shù)字智能與社會發(fā)展研究所所長張樹沁）

編審：蔣新宇 邢硯薷 張艷玲