近年來，國內大量古鎮(zhèn)陷入“千鎮(zhèn)一面”的同質化窘境和運營困境。據媒體調查，全國2800多座已開發(fā)或正在開發(fā)的古城鎮(zhèn)中，相當比例處于空城、半空城或運營不利狀態(tài)。這種同質化體現在空間設計模板化、業(yè)態(tài)引入單一化、文化體驗淺表化、場景消費喧囂化、營銷宣傳低俗化等方面，根源則在于地方政府追求政績、規(guī)劃不足盲目投資，資本裹挾開發(fā)商快速逐利，項目“重建設輕運營”，文化內核缺失，缺乏長效投資機制及利益分配不均等。

打造有持久影響力的古鎮(zhèn)，首先要激活文化基因，明確差異化定位。距美國西雅圖兩個半小時車程的萊文沃思小鎮(zhèn)，以濃郁的巴伐利亞建筑和風情聞名，主街房屋外立面繪有德國傳統民俗畫，胡桃夾子博物館、德國美食餐廳及創(chuàng)意櫥窗，營造出沉浸式歐洲氛圍。小鎮(zhèn)每年舉辦啤酒節(jié)、戲劇表演等德國風情活動，吸引全球超過150萬游客。

國內的烏鎮(zhèn)也是成功案例。擁有1300年建鎮(zhèn)史的烏鎮(zhèn)，通過傳統、度假、文化、會展的定位，集古跡、手工作坊、民俗風情于一體，構建起觀光與度假功能兼具的旅游目的地。它系統梳理皮影戲、藍印花布、姑嫂餅制作技藝等非物質文化遺產，開設藍印花布手作工坊，讓游客參與圖案設計、染布制作。發(fā)掘自身文化底蘊并恰當轉化呈現，是烏鎮(zhèn)旅游熱度經久不衰的重要原因。

其次，古鎮(zhèn)規(guī)劃需重視當地居民利益，鼓勵社區(qū)參與。美國鼓勵當地居民參與小鎮(zhèn)商業(yè)運營，設立“文化保護基金”，分出部分商戶租金用于本地非遺傳承；德國允許居民在遵循整體風貌的前提下參與單體建筑設計，扶持傳統手工藝作坊；英國通過政府補貼修繕歷史建筑，推動社區(qū)文化發(fā)展。

烏鎮(zhèn)在這方面同樣可圈可點。東柵保留了1.2萬當地居民的生活場景，以及修真觀古戲臺、匯源當鋪等明清建筑，力求展示“活著的古鎮(zhèn)”的文化原真性。同時，烏鎮(zhèn)設立了“居民共享機制”，讓當地居民以房屋入股或租賃形式參與經營，既共享旅游發(fā)展紅利，又增強了居民參與文化保護的驅動力。

再次，針對最為游客詬病的“過度商業(yè)化”問題，古鎮(zhèn)應推動業(yè)態(tài)創(chuàng)新，強化科學管理。

烏鎮(zhèn)西柵經過整體商業(yè)化改造，開設木心美術館、烏鎮(zhèn)大劇院等文化場館，推出水巷燈影、露天電影等夜游項目及戲劇節(jié)、藝術展等活動，滿足Z世代和高凈值人群需求。在管理上，由烏鎮(zhèn)旅游股份公司統一運營，憑借《商戶準入負面清單》管控同質化商鋪。盡管票價達150元，但景區(qū)內明清建筑修舊如舊，管線埋地、招牌仿古，空調外機隱蔽安裝；業(yè)態(tài)上杜絕同質化小商品與全國統一小吃，保留姑嫂餅等本土美食，嚴格控制商鋪密度，無高音喇叭叫賣、拉客宰客現象。景區(qū)在細節(jié)上也頗為用心，如規(guī)定粽子大小、餛飩數量，酒吧分時段限音，游客醉酒有專人護送等。

最后，實現可持續(xù)運營需要創(chuàng)新品牌營銷，發(fā)揮市場主體作用，改變“強行政干預，弱市場應對” 的狀況。如美國納帕谷葡萄酒小鎮(zhèn)就建立了統一官網和社交媒體營銷體系，結合節(jié)慶活動打造家庭旅游度假目的地；英國借助影視取景地和文化活動吸引游客，塑造“英倫鄉(xiāng)村”品牌；法國格拉斯小鎮(zhèn)則推出“香水+藝術+節(jié)慶”主題路線，還會借戛納國際電影節(jié)提升知名度。

國內南潯古鎮(zhèn)的營銷頗為出彩。2023年初向全球游客免費開放古鎮(zhèn)街區(qū)，2024年底推出“全域住宿、全景免費”，入住合作酒店的游客可免費游覽六大收費景點，享受商家專屬優(yōu)惠。古鎮(zhèn)還開發(fā)了民俗體驗、非遺文創(chuàng)、特色美食等系列產品，推出定勝糕制作、湖筆制作、漢服穿戴等體驗項目。87家特色餐飲和網紅民宿針對境外游客偏好，提供中英文“景區(qū)支付服務導覽圖”、“即買即退”退稅服務、雙語服務及外卡支付等便利，2025 年一季度境外游客量同比增長 302%，有效強化了“既古老又時髦”的品牌形象。

“同質化”并非古鎮(zhèn)遇冷的根本原因。游客抱怨“千鎮(zhèn)一面”，反感的不是普遍的優(yōu)質服務或相似的自然或人文風光，而是過度商業(yè)化等弊病在各地古鎮(zhèn)如出一轍地蔓延。因此，破局古鎮(zhèn)人氣不旺的關鍵，在于從規(guī)劃源頭避免“弊病同質化”，在經營中花心思、下功夫，真正植入有價值的文化內核與人性化服務。（作者是首都經濟貿易大學教授、旅游研究中心主任）