隨著大量資本涌入，近期外賣平臺間的價格大戰、補貼大戰愈演愈烈，內卷式競爭陷入白熱化。有的以大幅降價、首單免費等方式大力促銷，有的則以高額補貼讓消費者“零元購”。這些促銷手法看上去花樣繁多，事實上并不新鮮，內核與此前網約車平臺在競爭初期的做法一致，都是通過大量補貼，一方面降低商品或服務的價格，另一方面招攬司機或外賣騎手，從而獲取更大的市場份額。補貼后的低廉價格，讓不少消費者甚至囤了滿滿一冰箱的奶茶，感嘆“根本喝不完”。

那么這場熱火朝天的外賣大戰究竟利好了誰？是銷量暴漲的奶茶商家？與消費者“喝不完”的奶茶相呼應的，是奶茶店“做不完”的訂單。某奶茶店的4名員工，一天做了近3000杯飲品。然而，平臺的促銷補貼，一部分也轉嫁到了商家頭上，單店單日營業額上萬元，扣除補貼、材料、人工與水電等成本后，平均一杯還賺不到1元，有時一單還要賠2元至3元。

那是消費者？雖然消費者看上去占了便宜，但是配送時長顯著增加、沖動消費破壞飲食結構，疊加一些商家換用低成本原材料，可能帶來服務體驗差、食品安全風險等一系列問題。看起來，只有接單量增加帶動收入提高的外賣騎手們最接近正確答案，但他們的收益建立在超長時間、極高強度工作的基礎之上，能否持續很難說。

應該說，適當的、規范的、合理的市場競爭對行業發展是有利的，但這種白熱化的內卷式競爭，不僅對消費者、商家、騎手都帶來不良影響，也破壞了公平競爭的市場環境。

這場無人百分百獲益的外賣大戰，是幾個月來平臺之間日趨激烈的競爭的集中爆發。早在各平臺露出惡性競爭的苗頭時，就已引起有關部門的關注。今年5月，市場監管總局會同中央社會工作部、中央網信辦、人力資源社會保障部、商務部，針對外賣行業競爭中存在的突出問題，約談多家平臺企業，要求它們嚴格遵守《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國食品安全法》等法律法規規定，合法規范經營，公平有序競爭，共同營造良好市場環境，切實維護消費者、平臺內經營者和外賣騎手的合法權益，促進平臺經濟規范健康有序發展。但顯然，在資本與流量的沖擊下，部分平臺已經熱血上頭，并沒能對警告予以充分重視。

為推動平臺經濟良好發展、重回秩序，需要有關部門進一步開展綜合治理。一是進一步完善相應的法律法規并嚴格落實到位。新修訂的《中華人民共和國反不正當競爭法》將自今年10月15日起施行，該法明確禁止平臺強制商家低價銷售、濫用數據權益及惡意交易，要求外賣平臺需建立公平競爭規則并及時處置商家違規行為。只有持續加強監管與引導，依法查處不正當競爭和價格違法行為，才能保障經營主體、消費者和物流從業者的合法權益。

二是加強平臺自律。要樹立依靠創新、提高服務質量來參與市場競爭的正確競爭觀，用更高效的配送規劃算法、更安全透明的食品監管體系、更優質的商品打開服務升級的通道。

三是要重點關注外賣騎手的合法權益與價值引導。面對大量涌入的訂單與提高的配送費，一些騎手不顧自身安危，盲目延長工作時間或跨平臺接單，為了搶時間危險行駛，反而給配送工作增加了難度與風險。平臺需要強化工作時長監督機制，進一步優化配送路線，并通過監測偏離行為杜絕騎手跨平臺接單，讓騎手們冷靜地掙這份“熱錢”。

熱潮退去后，燒錢補貼出來的“免費午餐”，代價終究是要各方共擔的。同質化低效能的價格內卷，卷不出高水平高質量的行業發展。唯有回歸價值競爭，以技術創新提質、以服務升級增效，才能讓行業在理性生長中找到可持續的生存與發展之道。（作者是對外經濟貿易大學國家對外開放研究院研究員）