隨著“618”大促活動(dòng)陸續(xù)結(jié)束，電商成績(jī)單也已經(jīng)出爐。有機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，今年618購(gòu)物節(jié)綜合電商銷售總額達(dá)8556億元，其中即時(shí)零售貢獻(xiàn)了296億元，同比增長(zhǎng)18.7%。在這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)盛宴中，傳統(tǒng)商超的轉(zhuǎn)型之路正顯得愈發(fā)迫切與關(guān)鍵。
曾經(jīng)憑借豐富商品種類與一站式購(gòu)物體驗(yàn)稱霸零售市場(chǎng)的傳統(tǒng)大賣場(chǎng)，如今遭受價(jià)格、效率等多方面沖擊。就連傳統(tǒng)賣場(chǎng)的強(qiáng)項(xiàng)——生鮮領(lǐng)域，垂直生鮮電商也通過(guò)“產(chǎn)地直采+前置倉(cāng)”模式，將各類生鮮產(chǎn)品的損耗率控制在8%左右，相比之下，傳統(tǒng)商超的損耗率高達(dá)23%。而算法個(gè)性化推薦更是大大提升了線上購(gòu)物的體驗(yàn)。當(dāng)“逛超市”從生活必需轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛇x項(xiàng)，傳統(tǒng)商超單純依靠商品堆砌的經(jīng)營(yíng)模式已難以吸引顧客。
傳統(tǒng)商超要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，核心在于精準(zhǔn)把握消費(fèi)需求的變遷。當(dāng)“人”“貨”“場(chǎng)”的底層邏輯得到重構(gòu)，當(dāng)超市的貨架轉(zhuǎn)變?yōu)樯顖?chǎng)景的載體，商品就不再僅僅是冷冰冰的貨物，而是融入消費(fèi)者生活的解決方案。
“人”是突圍的核心。今年618期間，有傳統(tǒng)商超創(chuàng)新推出“家庭膳食顧問(wèn)”服務(wù)，營(yíng)養(yǎng)師依據(jù)顧客長(zhǎng)期的消費(fèi)記錄，為其定制每周菜譜，不僅提升了顧客對(duì)超市的信任度，還使相關(guān)食材的連帶購(gòu)買率飆升至58%。這種轉(zhuǎn)變的本質(zhì)，是將消費(fèi)者從一次性交易對(duì)象，轉(zhuǎn)變?yōu)樾枰L(zhǎng)期維護(hù)的忠實(shí)用戶。另有一家連鎖商超，在門店內(nèi)設(shè)置了“社區(qū)服務(wù)角”，整合洗衣取件、家電維修、家政服務(wù)預(yù)約等多種生活服務(wù)。盡管商品陳列面積減少了10%，但帶動(dòng)日均客流量增長(zhǎng)了37%。這表明，當(dāng)超市賣場(chǎng)成為社區(qū)居民生活的重要節(jié)點(diǎn)，商業(yè)空間便被賦予了不可替代的社交屬性，消費(fèi)者不再僅僅為購(gòu)物而來(lái)，更是為享受生活服務(wù)、增進(jìn)社交互動(dòng)而來(lái)。
從大而全到精而優(yōu)，“貨”的變革也同樣關(guān)鍵。有傳統(tǒng)商超在改進(jìn)過(guò)程中，積極精簡(jiǎn)商品種類（SKU），將其從2.5萬(wàn)削減至8000左右，聚焦高頻消費(fèi)的生鮮產(chǎn)品與家庭日常必需品的同時(shí)，大力提升自有品牌商品的占比，這使得部分自有品牌爆款商品的復(fù)購(gòu)率高達(dá)47%。
這種“做減法”策略的背后，是對(duì)供應(yīng)鏈的深度重構(gòu)。有商超將中央廚房前移至農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地，使鮮食產(chǎn)品的保質(zhì)期從原本的3天延長(zhǎng)至7天，損耗率降低了12個(gè)百分點(diǎn)。當(dāng)商品不再只是簡(jiǎn)單陳列在貨架上等待售賣，而是通過(guò)精心篩選、全程溯源保障，有助于在電商的擠壓下構(gòu)建起差異化的品質(zhì)認(rèn)知，滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)商品的需求。
最后是打通線上線下，以物理空間與數(shù)字生態(tài)的融合完成“場(chǎng)”的重構(gòu)。如今，越來(lái)越多傳統(tǒng)商超已開(kāi)始拓展線上業(yè)務(wù)，其中不少線上訂單占比已經(jīng)突破40%，且在3公里配送范圍內(nèi)，配送時(shí)效能夠穩(wěn)定控制在30分鐘內(nèi)。這種“線下體驗(yàn)+線上下單”的模式，極大地拓展了傳統(tǒng)商超的服務(wù)半徑。
在線上線下融合的“場(chǎng)”之外，場(chǎng)景的情感化改造也是傳統(tǒng)商超轉(zhuǎn)型的一大亮點(diǎn)。有的門店將收銀臺(tái)改造成充滿生活氣息的“社區(qū)公告欄”，展示居民的手工作品、社區(qū)活動(dòng)信息等，增強(qiáng)社區(qū)居民的參與感與歸屬感。還有商超在烘焙區(qū)設(shè)置“親子操作臺(tái)”，周末舉辦免費(fèi)的餅干制作課程，引來(lái)眾多家庭參與，讓購(gòu)物轉(zhuǎn)變?yōu)槌錆M樂(lè)趣與情感交流的溫馨體驗(yàn)。通過(guò)打造“15分鐘生活圈”，讓顧客群體的平均停留時(shí)間顯著提升，從而激活顧客黏性和消費(fèi)潛力。
當(dāng)然，傳統(tǒng)賣場(chǎng)轉(zhuǎn)型是一場(chǎng)融合服務(wù)理念、品牌建設(shè)、供應(yīng)鏈等諸多方面的系統(tǒng)工程，絕非易事。重點(diǎn)需要關(guān)注四方面：第一，對(duì)客群精準(zhǔn)定位，避免盲目跟風(fēng)；第二，平衡創(chuàng)新與成本，確保供應(yīng)鏈長(zhǎng)期穩(wěn)定與可持續(xù)發(fā)展；第三，注重服務(wù)質(zhì)量與團(tuán)隊(duì)建設(shè)，做好待遇與員工制度的保障；第四，要持續(xù)關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)內(nèi)容和營(yíng)銷策略，保持自身的競(jìng)爭(zhēng)力。
電商的迅猛發(fā)展，重構(gòu)了零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)邏輯，線下商業(yè)的獨(dú)特價(jià)值便愈發(fā)凸顯在“人”的體驗(yàn)層面。只有通過(guò)場(chǎng)景化改造、品質(zhì)化供給、數(shù)字化賦能、多元化創(chuàng)新、供應(yīng)鏈提升等舉措，才能在新零售時(shí)代重新定義商業(yè)空間的社會(huì)價(jià)值。（作者是蘇州大學(xué)傳媒學(xué)院講師）
