文 | 朱迪 中國社會科學院社會學研究所研究員、消費與文化社會學研究室主任

近日，國務院批復同意《擴大消費“十五五”規劃》，提出培育打造消費新業態新模式新場景，“支持重點商圈商街等消費載體向沉浸式、互動式多元消費場景升級”。消費場景有助于培育消費熱點、提升消費體驗、聚集消費人群，不僅是物質層面的消費集聚地，更是承載著多元價值觀念與生活方式的文化容器，對激發消費活力、拉動消費有著重要作用。

從舒適物維度看，商業和服務設施是影響消費體驗的物質基礎，與文化意義協同強化消費者歸屬。在現代城市消費活動中，舒適物，如店鋪、服務設施，提供了社會互動發生的“物理場域”，文化意義則充當了互動儀式的“社會腳本”，幫助界定群體邊界和身份認同，兩者的協同極大地強化了社群凝聚力。北京三里屯商圈是典型案例。一方面，其開放漫步式街區、網紅打卡點等舒適購物設施，打破了傳統商業的封閉性，為“閨蜜聚會”或“網紅街拍”提供了互動場所；另一方面，其高密度潮流符號，如限量潮玩、首店LOGO，成為消費者識別同好的標識物，激發了基于共同興趣的情感共鳴。在這種場景下，消費品成為社交貨幣，消費行為被嵌入社交儀式，有助于強化消費者歸屬感從而促進消費。

從文化意義維度看，消費者利用和參與改造場景的文化意義，有助于增強消費者認同，形成消費黏性。文化意義是消費場景的精神內核與價值標識。一方面，街區和店鋪等供給方主導消費場景文化意義的構建和傳遞；另一方面，消費者積極利用和參與改造場景中的文化符號，很大程度提升了消費認同。北京隆福寺街區是典型的歷史文化街區，消費場景融入了青年文化和當代生活方式，增強了街區活力和消費者認同，不僅吸引了外地游客，也吸引了本地居民日常休閑、聚會。可見，消費者的在場參與本身就是利用和改造文化意義、參與構建消費場景的重要力量。

從空間布局維度看，因地制宜打造空間特色消費場景，能夠引導和拓展消費。隆福寺商業街區位于老城區，面臨較嚴苛的物理空間限制，因此建筑布局采用了垂直空間構建的策略，在有限的空間內折疊了不同時代符號，構建出一種極具張力的場景體驗。這種立體化的空間布局能夠主動引導消費路線，消費者為了獲取獨特的“景觀審美”，自發改變了傳統的購物直達習慣，拉長了在街區內的探索與停留時間，增加了“打卡”、社交分享等消費“副產品”。這不僅重塑了隆福寺項目的消費模式，也有助于整合其與附近王府井—東四商圈的空間功能，引導消費者的探索路線從單一的商業主街向縱深的文化街區延伸。

從時間維度看，特定的時空組合場景能夠豐富消費體驗，沉浸式的“時間消費”有助于消費延伸。時間場景營造通過改變消費者的時間分配，調節功能性與體驗性消費的配比，有助于創造消費增量。首先，特定的時空組合能夠創造出沉浸式場景，豐富和拓展消費體驗。如北京三里屯商圈創造了一個反日常的“閾限時空”，消費者稱“凌晨兩點比白天更熱鬧”，這種身心狀態的切換，促進了休閑娛樂、體驗型零售等悅己消費和體驗消費。其次，沉浸式的“時間消費”有助于形成消費增量。功能性消費場景往往基于理性消費，追求低時間成本與高確定性。相反，體驗式消費場景則通過營造獨特的情境，引導消費者主動延長停留時間，觸發非計劃性消費，從而實現擴大消費。

從行動者維度看，消費者參與構建消費場景，形成消費熱點、培育消費新業態。在現代城市商業空間的演進中，消費者不僅是被動購買者，也成為“場景共創者”，自發地或者無意識地參與到消費場景構建，在培育新型消費方面發揮建設性作用。現在的隆福寺街區也是滑板文化街區，這種消費場景的豐富發展有賴于供給方和消費者多方共建共創，消費者的空間實踐構成了消費場景的重要吸引力，加速了場景的符號化傳播。此外，由于興趣社群的吸引，消費者會有較長時間的停留與互動，社群活動又會產生“溢出效應”，衍生出對餐飲、休閑等配套服務的需求，有助于培育消費新場景、新業態。