文 | 張海鵬 蘆千文 中國(guó)社會(huì)科學(xué)院習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想研究中心特約研究員

消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要引擎，是暢通國(guó)內(nèi)大循環(huán)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是滿足人民對(duì)美好生活向往的重要途徑。作為消費(fèi)的重要組成部分，農(nóng)村居民消費(fèi)一頭連著宏觀經(jīng)濟(jì)，一頭連著民生福祉。近年來(lái)，我國(guó)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，農(nóng)村市場(chǎng)環(huán)境持續(xù)優(yōu)化，有效促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)村居民消費(fèi)。但也要看到，農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)容與提質(zhì)升級(jí)仍面臨不少制約。要順應(yīng)新趨勢(shì)新變化，更好滿足農(nóng)村居民消費(fèi)需求，充分釋放農(nóng)村居民消費(fèi)潛力，為推進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展注入源源不斷的動(dòng)能。

滿足農(nóng)村居民消費(fèi)擴(kuò)內(nèi)需促增長(zhǎng)

消費(fèi)是最終需求，是人民對(duì)美好生活向往的直接體現(xiàn)。農(nóng)村居民消費(fèi)需求既包括衣食住行等日常生活需要，也包括養(yǎng)老、健康、教育、娛樂(lè)、文化、體育等高品質(zhì)生活和全面發(fā)展的需求。當(dāng)前，全國(guó)具備條件的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和建制村100%實(shí)現(xiàn)直接通郵、通硬化路、通客車，累計(jì)建設(shè)超33萬(wàn)個(gè)“一點(diǎn)多能、一站多用”村級(jí)寄遞物流綜合服務(wù)站，“客運(yùn)郵路”“貨郵同網(wǎng)”等模式快速發(fā)展，“城貨下鄉(xiāng)、山貨進(jìn)城、電商進(jìn)村、快遞入戶”變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，通5G行政村占比超90%，農(nóng)村電力網(wǎng)平均供電可靠率達(dá)99.9%。消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的巨大成就，讓農(nóng)村居民可以更好享受現(xiàn)代生活帶來(lái)的消費(fèi)便利。進(jìn)一步把農(nóng)村居民的生活愿景變成具體的消費(fèi)場(chǎng)景，提供更便利的服務(wù)、更舒適的環(huán)境、更豐富的產(chǎn)品，更好滿足農(nóng)村居民消費(fèi)需求，是滿足農(nóng)村居民對(duì)美好生活向往的重要途徑，也是農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的應(yīng)有之義。

黨的十八大以來(lái)，城鄉(xiāng)居民人均可支配收入比持續(xù)下降，農(nóng)村居民與城鎮(zhèn)居民消費(fèi)需求呈現(xiàn)趨同趨勢(shì)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)層次差距不斷縮小。2024年，農(nóng)村居民邊際消費(fèi)傾向?yàn)?.77，城鎮(zhèn)居民為0.66，農(nóng)村居民邊際消費(fèi)傾向明顯高于城鎮(zhèn)居民；相較2019年，農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出增長(zhǎng)44.7%，增幅高出城鎮(zhèn)居民21.5個(gè)百分點(diǎn)，城鄉(xiāng)居民人均消費(fèi)支出比從2.1縮小到1.8。預(yù)計(jì)未來(lái)農(nóng)村居民收入增速仍將高于城鎮(zhèn)居民，農(nóng)村居民消費(fèi)內(nèi)容拓展和結(jié)構(gòu)升級(jí)蘊(yùn)藏的增量空間十分巨大。滿足農(nóng)村居民消費(fèi)需求，是擴(kuò)大需求總量的有效抓手，也是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要引擎。

消費(fèi)關(guān)系到產(chǎn)品價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)，是社會(huì)再生產(chǎn)循環(huán)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。城鄉(xiāng)居民消費(fèi)不充分不均衡會(huì)制約消費(fèi)環(huán)節(jié)在社會(huì)再生產(chǎn)中的作用，進(jìn)而影響國(guó)民經(jīng)濟(jì)循環(huán)的順利進(jìn)行。2024年，農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出是城鎮(zhèn)居民的55.8%。城鄉(xiāng)居民消費(fèi)的短板在農(nóng)村，拓展消費(fèi)增量、推動(dòng)結(jié)構(gòu)升級(jí)關(guān)鍵在于提升農(nóng)村居民消費(fèi)水平。更好滿足農(nóng)村居民消費(fèi)需求，有助于化解消費(fèi)不充分不均衡問(wèn)題，促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)循環(huán)暢通。

順應(yīng)農(nóng)村居民消費(fèi)需求變化趨勢(shì)

2024年，我國(guó)鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額同比增長(zhǎng)4.3%，增速高于城鎮(zhèn)0.9個(gè)百分點(diǎn)，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重提升至13.7%。雖然農(nóng)村消費(fèi)增速快于城鎮(zhèn)，但仍存在一些因素影響農(nóng)村居民消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)。只有順應(yīng)農(nóng)村居民消費(fèi)需求演變趨勢(shì)，抓準(zhǔn)制約農(nóng)村居民消費(fèi)的關(guān)鍵因素施策用力，才能釋放農(nóng)村居民消費(fèi)巨大潛力。

人口動(dòng)態(tài)變化改變農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)。目前，農(nóng)村人口加速老齡化，農(nóng)民工返鄉(xiāng)增多，使農(nóng)村居民消費(fèi)需求呈現(xiàn)新的分化特征。留守農(nóng)村的年輕人受城市同齡人消費(fèi)理念影響，向往時(shí)尚新奇富有體驗(yàn)的產(chǎn)品和服務(wù)；返鄉(xiāng)務(wù)工就業(yè)人員曾長(zhǎng)期在城鎮(zhèn)居住生活，消費(fèi)習(xí)慣已與城鎮(zhèn)居民趨近。消費(fèi)新業(yè)態(tài)、新模式正加速向農(nóng)村滲透，形成新的消費(fèi)增長(zhǎng)空間。以網(wǎng)絡(luò)零售為例，2024年農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到2.56萬(wàn)億元，是2014年的14.2倍，占全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售總額的比重從2014年的6.5%增加到16.5%。同時(shí)，人口老齡化使農(nóng)村居民對(duì)養(yǎng)老、醫(yī)療、健康等相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)需求迅速增長(zhǎng)。這些都改變了農(nóng)村居民以傳統(tǒng)衣食住行為主的消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)，使消費(fèi)需求呈現(xiàn)多樣化、分眾化的新趨勢(shì)。

消費(fèi)市場(chǎng)分化影響農(nóng)村居民消費(fèi)格局。城鄉(xiāng)消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)和質(zhì)量差異，是城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)長(zhǎng)期作用的結(jié)果。相較城市消費(fèi)市場(chǎng)，農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)品和服務(wù)種類供給相對(duì)不足，消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施、質(zhì)量水平及配套服務(wù)差距較為明顯，難以滿足農(nóng)村居民就地消費(fèi)需求。農(nóng)村居民對(duì)文化、教育、娛樂(lè)、健康、養(yǎng)老、體育等領(lǐng)域的消費(fèi)需求迅速增長(zhǎng)，但相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)供給仍有向城市進(jìn)一步集中的趨勢(shì)。這使得農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的供給結(jié)構(gòu)和演變趨勢(shì)，與農(nóng)村居民的消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)和演變趨勢(shì)存在錯(cuò)配矛盾。農(nóng)村居民需要優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，只能跨區(qū)域、遠(yuǎn)距離到城市消費(fèi)。這既增加了農(nóng)村居民的消費(fèi)成本，也影響了其在農(nóng)村的就地消費(fèi)。

服務(wù)供給瓶頸制約農(nóng)村居民消費(fèi)升級(jí)。產(chǎn)品服務(wù)化、場(chǎng)景服務(wù)化是適應(yīng)消費(fèi)內(nèi)容、理念和方式變化，引領(lǐng)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)升級(jí)的必然趨勢(shì)。專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的配套服務(wù)已成為產(chǎn)品和服務(wù)觸達(dá)消費(fèi)者的關(guān)鍵，也是消費(fèi)升級(jí)的重要內(nèi)容。目前，相應(yīng)領(lǐng)域服務(wù)體系建設(shè)滯后正成為制約農(nóng)村居民消費(fèi)需求的主要因素。如農(nóng)村老人對(duì)助餐、助潔、助醫(yī)、代辦等居家養(yǎng)老服務(wù)有迫切需求，但農(nóng)村養(yǎng)老服務(wù)體系建設(shè)不到位，可持續(xù)的服務(wù)供給運(yùn)營(yíng)機(jī)制尚待探索，導(dǎo)致養(yǎng)老服務(wù)供給成本高、效能不足，農(nóng)村居民參與意愿和購(gòu)買意愿不足。農(nóng)村冷鏈、電商、教育、托幼、文化等服務(wù)體系建設(shè)滯后，造成其產(chǎn)品和服務(wù)供給成本高，相應(yīng)領(lǐng)域農(nóng)村居民消費(fèi)潛力釋放受阻。

鍛長(zhǎng)補(bǔ)短提升農(nóng)村消費(fèi)水平

滿足農(nóng)村居民消費(fèi)需求，要從決定和制約消費(fèi)行為的關(guān)鍵因素著手，持續(xù)增加收入，增強(qiáng)消費(fèi)能力。需堅(jiān)持系統(tǒng)思維、分類施策，以城鄉(xiāng)消費(fèi)市場(chǎng)有效銜接和融合發(fā)展為方向，努力為農(nóng)村居民創(chuàng)造良好消費(fèi)環(huán)境。

一是持續(xù)增加農(nóng)村居民收入。消費(fèi)是收入的函數(shù)，收入直接影響農(nóng)村居民消費(fèi)的量和質(zhì)。滿足農(nóng)村居民消費(fèi)需求首先要推動(dòng)其收入持續(xù)增長(zhǎng)，增強(qiáng)其對(duì)所需產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買能力。要順應(yīng)農(nóng)村居民城鄉(xiāng)流動(dòng)趨勢(shì)，健全銜接城鄉(xiāng)、全面覆蓋的就業(yè)創(chuàng)業(yè)服務(wù)體系，聚焦青年人、老年農(nóng)民、留守婦女等重點(diǎn)群體，針對(duì)性提供就業(yè)創(chuàng)業(yè)服務(wù)，拓展創(chuàng)業(yè)范圍、增加就業(yè)機(jī)會(huì)，持續(xù)增加農(nóng)村居民經(jīng)營(yíng)性和工資性收入。不斷加大財(cái)政投入和政策支持力度，提升農(nóng)村居民養(yǎng)老、醫(yī)療、就業(yè)等社會(huì)保障水平，增加轉(zhuǎn)移性收入，消除農(nóng)村居民消費(fèi)的后顧之憂，釋放其蘊(yùn)藏的消費(fèi)潛力。

二是健全城鄉(xiāng)消費(fèi)市場(chǎng)體系。縣域是滿足農(nóng)村居民消費(fèi)需求的主要空間，要把面向農(nóng)村居民的消費(fèi)市場(chǎng)及服務(wù)體系建設(shè)作為促進(jìn)縣域城鄉(xiāng)融合發(fā)展的重要內(nèi)容。推進(jìn)縣域城鄉(xiāng)各類批發(fā)市場(chǎng)、零售市場(chǎng)、商超門店規(guī)范化建設(shè)，補(bǔ)齊農(nóng)村冷鏈、物流、配送、倉(cāng)儲(chǔ)等短板，融入?yún)^(qū)域?qū)I(yè)物流體系，促進(jìn)更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)觸達(dá)農(nóng)村居民。全面加強(qiáng)農(nóng)村市場(chǎng)管理、食品安全、質(zhì)量監(jiān)督、消費(fèi)維權(quán)等，盡快實(shí)現(xiàn)縣域內(nèi)城鄉(xiāng)統(tǒng)一，讓農(nóng)村居民享受到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。

三是補(bǔ)齊普惠公共服務(wù)短板。聚焦農(nóng)村居民急難愁盼問(wèn)題，以縣域城鄉(xiāng)融合發(fā)展為切入點(diǎn)，加快推進(jìn)縣域內(nèi)公共服務(wù)資源普惠共享，提高農(nóng)村教育、培訓(xùn)、醫(yī)療、養(yǎng)老、文化等公共服務(wù)水平。聚焦提升農(nóng)村公共服務(wù)可及性和便利性，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入力度和公共服務(wù)財(cái)政保障強(qiáng)度，優(yōu)化機(jī)構(gòu)布局，建設(shè)縣鄉(xiāng)村銜接配套的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，分類探索綜合配套、專業(yè)規(guī)范、集約高效、廣泛參與、持續(xù)運(yùn)營(yíng)的公共服務(wù)供給機(jī)制，讓農(nóng)村居民就近享受低成本高效能的公共服務(wù)，增強(qiáng)農(nóng)村居民獲得感、幸福感和安全感。

四是拓展豐富消費(fèi)場(chǎng)景。立足讓農(nóng)村基本具備現(xiàn)代生活條件，把農(nóng)村居民對(duì)美好生活的向往變成可實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)場(chǎng)景。結(jié)合農(nóng)文旅、康養(yǎng)休、游玩購(gòu)等新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，研創(chuàng)適合農(nóng)村居民的消費(fèi)場(chǎng)景，普及綠色健康消費(fèi)理念和方式，引領(lǐng)農(nóng)村居民消費(fèi)新風(fēng)尚。規(guī)范直播帶貨、視頻展示、場(chǎng)景體驗(yàn)、圖文宣傳等新型營(yíng)銷方式，加強(qiáng)電商平臺(tái)和售后服務(wù)監(jiān)管，有效維護(hù)農(nóng)村居民消費(fèi)權(quán)益。注重樹(shù)立正確消費(fèi)觀，引導(dǎo)農(nóng)村居民合理消費(fèi)，把握好超前消費(fèi)的度，避免奢侈消費(fèi)、透支消費(fèi)。