文 | 張海鵬 蘆千文 中國社會科學院習近平新時代中國特色社會主義思想研究中心特約研究員

消費是經濟增長的主要引擎，是暢通國內大循環的關鍵環節，是滿足人民對美好生活向往的重要途徑。作為消費的重要組成部分，農村居民消費一頭連著宏觀經濟，一頭連著民生福祉。近年來，我國農村基礎設施不斷完善，農村市場環境持續優化，有效促進了農村經濟發展和農村居民消費。但也要看到，農村消費市場擴容與提質升級仍面臨不少制約。要順應新趨勢新變化，更好滿足農村居民消費需求，充分釋放農村居民消費潛力，為推進鄉村全面振興、實現經濟高質量發展注入源源不斷的動能。

滿足農村居民消費擴內需促增長

消費是最終需求，是人民對美好生活向往的直接體現。農村居民消費需求既包括衣食住行等日常生活需要，也包括養老、健康、教育、娛樂、文化、體育等高品質生活和全面發展的需求。當前，全國具備條件的鄉鎮和建制村100%實現直接通郵、通硬化路、通客車，累計建設超33萬個“一點多能、一站多用”村級寄遞物流綜合服務站，“客運郵路”“貨郵同網”等模式快速發展，“城貨下鄉、山貨進城、電商進村、快遞入戶”變為現實，通5G行政村占比超90%，農村電力網平均供電可靠率達99.9%。消費基礎設施建設的巨大成就，讓農村居民可以更好享受現代生活帶來的消費便利。進一步把農村居民的生活愿景變成具體的消費場景，提供更便利的服務、更舒適的環境、更豐富的產品，更好滿足農村居民消費需求，是滿足農村居民對美好生活向往的重要途徑，也是農業農村現代化的應有之義。

黨的十八大以來，城鄉居民人均可支配收入比持續下降，農村居民與城鎮居民消費需求呈現趨同趨勢，消費結構和消費層次差距不斷縮小。2024年，農村居民邊際消費傾向為0.77，城鎮居民為0.66，農村居民邊際消費傾向明顯高于城鎮居民；相較2019年，農村居民人均消費支出增長44.7%，增幅高出城鎮居民21.5個百分點，城鄉居民人均消費支出比從2.1縮小到1.8。預計未來農村居民收入增速仍將高于城鎮居民，農村居民消費內容拓展和結構升級蘊藏的增量空間十分巨大。滿足農村居民消費需求，是擴大需求總量的有效抓手，也是拉動經濟增長的重要引擎。

消費關系到產品價值的最終實現，是社會再生產循環的關鍵環節。城鄉居民消費不充分不均衡會制約消費環節在社會再生產中的作用，進而影響國民經濟循環的順利進行。2024年，農村居民人均消費支出是城鎮居民的55.8%。城鄉居民消費的短板在農村，拓展消費增量、推動結構升級關鍵在于提升農村居民消費水平。更好滿足農村居民消費需求，有助于化解消費不充分不均衡問題，促進國民經濟循環暢通。

順應農村居民消費需求變化趨勢

2024年，我國鄉村消費品零售額同比增長4.3%，增速高于城鎮0.9個百分點，占社會消費品零售總額的比重提升至13.7%。雖然農村消費增速快于城鎮，但仍存在一些因素影響農村居民消費持續增長。只有順應農村居民消費需求演變趨勢，抓準制約農村居民消費的關鍵因素施策用力，才能釋放農村居民消費巨大潛力。

人口動態變化改變農村居民消費結構。目前，農村人口加速老齡化，農民工返鄉增多，使農村居民消費需求呈現新的分化特征。留守農村的年輕人受城市同齡人消費理念影響，向往時尚新奇富有體驗的產品和服務；返鄉務工就業人員曾長期在城鎮居住生活，消費習慣已與城鎮居民趨近。消費新業態、新模式正加速向農村滲透，形成新的消費增長空間。以網絡零售為例，2024年農村網絡零售額達到2.56萬億元，是2014年的14.2倍，占全國網絡零售總額的比重從2014年的6.5%增加到16.5%。同時，人口老齡化使農村居民對養老、醫療、健康等相關產品和服務需求迅速增長。這些都改變了農村居民以傳統衣食住行為主的消費需求結構，使消費需求呈現多樣化、分眾化的新趨勢。

消費市場分化影響農村居民消費格局。城鄉消費市場的結構和質量差異，是城鄉二元結構長期作用的結果。相較城市消費市場，農村消費市場產品和服務種類供給相對不足，消費基礎設施、質量水平及配套服務差距較為明顯，難以滿足農村居民就地消費需求。農村居民對文化、教育、娛樂、健康、養老、體育等領域的消費需求迅速增長，但相關產品和服務供給仍有向城市進一步集中的趨勢。這使得農村消費市場的供給結構和演變趨勢，與農村居民的消費需求結構和演變趨勢存在錯配矛盾。農村居民需要優質產品和服務，只能跨區域、遠距離到城市消費。這既增加了農村居民的消費成本，也影響了其在農村的就地消費。

服務供給瓶頸制約農村居民消費升級。產品服務化、場景服務化是適應消費內容、理念和方式變化，引領城鄉居民消費升級的必然趨勢。專業化、標準化、規范化的配套服務已成為產品和服務觸達消費者的關鍵，也是消費升級的重要內容。目前，相應領域服務體系建設滯后正成為制約農村居民消費需求的主要因素。如農村老人對助餐、助潔、助醫、代辦等居家養老服務有迫切需求，但農村養老服務體系建設不到位，可持續的服務供給運營機制尚待探索，導致養老服務供給成本高、效能不足，農村居民參與意愿和購買意愿不足。農村冷鏈、電商、教育、托幼、文化等服務體系建設滯后，造成其產品和服務供給成本高，相應領域農村居民消費潛力釋放受阻。

鍛長補短提升農村消費水平

滿足農村居民消費需求，要從決定和制約消費行為的關鍵因素著手，持續增加收入，增強消費能力。需堅持系統思維、分類施策，以城鄉消費市場有效銜接和融合發展為方向，努力為農村居民創造良好消費環境。

一是持續增加農村居民收入。消費是收入的函數，收入直接影響農村居民消費的量和質。滿足農村居民消費需求首先要推動其收入持續增長，增強其對所需產品和服務的購買能力。要順應農村居民城鄉流動趨勢，健全銜接城鄉、全面覆蓋的就業創業服務體系，聚焦青年人、老年農民、留守婦女等重點群體，針對性提供就業創業服務，拓展創業范圍、增加就業機會，持續增加農村居民經營性和工資性收入。不斷加大財政投入和政策支持力度，提升農村居民養老、醫療、就業等社會保障水平，增加轉移性收入，消除農村居民消費的后顧之憂，釋放其蘊藏的消費潛力。

二是健全城鄉消費市場體系。縣域是滿足農村居民消費需求的主要空間，要把面向農村居民的消費市場及服務體系建設作為促進縣域城鄉融合發展的重要內容。推進縣域城鄉各類批發市場、零售市場、商超門店規范化建設，補齊農村冷鏈、物流、配送、倉儲等短板，融入區域專業物流體系，促進更多優質產品和服務觸達農村居民。全面加強農村市場管理、食品安全、質量監督、消費維權等，盡快實現縣域內城鄉統一，讓農村居民享受到優質產品和服務。

三是補齊普惠公共服務短板。聚焦農村居民急難愁盼問題，以縣域城鄉融合發展為切入點，加快推進縣域內公共服務資源普惠共享，提高農村教育、培訓、醫療、養老、文化等公共服務水平。聚焦提升農村公共服務可及性和便利性，加強基礎設施建設投入力度和公共服務財政保障強度，優化機構布局，建設縣鄉村銜接配套的服務網絡，分類探索綜合配套、專業規范、集約高效、廣泛參與、持續運營的公共服務供給機制，讓農村居民就近享受低成本高效能的公共服務，增強農村居民獲得感、幸福感和安全感。

四是拓展豐富消費場景。立足讓農村基本具備現代生活條件，把農村居民對美好生活的向往變成可實現的消費場景。結合農文旅、康養休、游玩購等新產業新業態，研創適合農村居民的消費場景，普及綠色健康消費理念和方式，引領農村居民消費新風尚。規范直播帶貨、視頻展示、場景體驗、圖文宣傳等新型營銷方式，加強電商平臺和售后服務監管，有效維護農村居民消費權益。注重樹立正確消費觀，引導農村居民合理消費，把握好超前消費的度，避免奢侈消費、透支消費。