謝京輝：迪士尼品牌效應的啟示
核心觀點
迪士尼是依靠了品牌所產生的文化效應、暈輪效應、價值效應、馬太效應以及這些效應的疊加，經過近百年的精心打造而成為全球知名品牌，實現了品牌價值最大化。重視迪士尼品牌多重效應并加以借鑒，有助于我國正在發展中的主題公園、創意設計、影視劇制作、動漫影像等文化產業進一步做大做強
6月16日，全球第六個迪士尼樂園正式在上海迎客。迪士尼是依靠了品牌所產生的文化效應、暈輪效應、價值效應、馬太效應以及這些效應的疊加，經過近百年的精心打造而成為全球知名品牌，實現了品牌價值最大化。重視迪士尼品牌多重效應并加以借鑒，有助于我國正在發展中的主題公園、創意設計、影視劇制作、動漫影像等文化產業進一步做大做強。
關鍵是講好故事，并且持續講下去
品牌底蘊是文化，品牌目標是關系，這種關系需要文化進行溝通，需要精神加以維系。在迪士尼的成長中，我們不難發現這種被改善的關系。1955年7月17日，全球第一個迪士尼樂園在美國加利福尼亞正式開幕。迪士尼品牌借助于動畫電影、創意制作，在主題公園內成功塑造了一系列具有持久全球影響力的米老鼠和唐老鴨動畫形象，將快樂與希望的故事帶給受眾，達到了感動人、感化人改善關系的目的，也成為一代代人成長中的精神印記。產生這種反應的關鍵是講好故事，并且持續地講下去。從1937年首映 《白雪公主》 開始，迪士尼上映了 《幻想曲》 《三騎士》 《睡美人》 《森林王子》 《美女與野獸》 《失落帝國》 《獅子王》 及最近的 《魔發奇緣》 等不下50多部動畫，幾乎講了近一個世紀故事。從品牌角度分析，品牌是一種記憶，記憶是一種習慣，迪士尼品牌正是通過這一個個膾炙人口的故事成了人們的習慣和記憶，正如我們的大白兔奶糖就是兒時的美好記憶一樣。一個好的品牌與一個精彩故事聯系起來，實質是通過文化效應達到改善關系的目的，品牌效應就在于講好故事的本領。
品牌暈輪效應是基于品牌影響力而產生的附加效應。這種影響力一般是指品牌開拓市場，占領市場并獲得利潤的能力，這種能力依賴于高質量、高信譽、高效益、低成本的保證。迪士尼產品影響力不斷放大的主要原因：一是文化效應；二是如上所述的“三高一低”品質的美譽度；三是傳播方法和技術，特別是“影視劇+互聯網”的作用，使其快速發展產生了一定的輻射力。迪士尼的主要業務包括娛樂節目制作、主題公園、玩具、圖書、電子游戲和傳媒網絡等，這些即使放在前互聯網時代，通過影視劇傳播也是擴大影響力極為有效的途徑。而我國的主題公園，跑馬圈地、短平快的快餐文化比較盛行，在內涵方面非常欠缺。據了解，我國主題公園數目超過2500個，投資在5000萬元以上有300家左右，70%的主題公園屬于虧損狀態，20%處于收支平衡，僅10%盈利。主題公園因其內容不強產生不了影響力，無法形成持續放大影響力的暈輪效應。因此，做好品牌內容建設才是同類文化項目發展的根本之道。
做強自身的文化產品品牌更為重要
品牌除了產品本身的經濟價值之外，還存在或多或少的溢價，反映的是市場對其認可，是一種無形資產。構成品牌溢價的要素主要包括品牌的知名度、認知度、滿意度、美譽度、忠誠度等，這幾個方面是實現品牌價值最大化的基礎。在這些方面迪士尼品牌表現不俗。其一，迪士尼的知名度在全球已家喻戶曉；其二，迪士尼的米奇、米妮等標識具有極高的認知度，類似的還有主題樂園內的“探險世界”“新奧爾良廣場”“萬物家園”“荒野地帶”“歡樂園”“米奇童話城”“明日世界”等；其三，滿意度可以體現為高“回頭率”，許多愛好者是全家幾代人光顧，甚至于看遍全球的迪士尼樂園，并熱衷于迪士尼的各類文化產品；其四，美譽度非比尋常，從人群看，老少皆宜；從文化看，中西方文化均認可；其五，忠誠度高，迪士尼能夠讓人流連忘返，每部影視劇留得住老觀眾還多了許多新朋友。反觀我國很多企業，對品牌價值開發與維護方面并未引起足夠的重視。
品牌經濟具有極為典型的馬太效應，即強者更強，弱者更弱。迪士尼已成為全球文化娛樂界的領軍品牌，強勢地位難以撼動。當前，迪士尼品牌大舉進入國內市場，將對我國文化產業產生一場考驗。從價值鏈來看，迪士尼品牌遠非主題公園空間之內的事情，由其提供的各類產品，特別是影視文化對國內尚且稚弱的兒童劇、游戲產品及其生活方式將會造成沖擊，并將引起深刻的變化。在面對外來文化的時候，做強自身的文化產品品牌更為重要。首先是立足國際視野，積極推動文化產業在參與國際競爭中發展壯大；第二，積極借鑒迪士尼等的品牌理念，提升文化產業的創新能力；第三，加快我們文化產業與國際接軌，力爭打造更多擁有自主知識產權、能夠沖擊世界品牌的文化企業。今天迪士尼樂園開啟中國之旅，或許會成為我們“走出去”的一次難得的學習機會。美國人通過迪士尼品牌告訴我們“美國夢”，同樣地，我們也可以通過自主文化產品去講好“中國夢”。
總之，迪士尼品牌所產生的多重效應對于我國的文化產業發展具有借鑒學習意義。深入挖掘品牌背后深刻的原理，促使自身更好地學習提高和創新，把握好規律、補齊短板，才能使本土文化產業更好發展，為中國自主文化品牌走向世界、傳播“中國夢”插上翅膀。
(作者為上海社科院副院長、上海市品牌發展研究中心主任、研究員)
來源：《文匯報》2016年6月16日
文字:謝京輝 | 圖片: | 編輯: 馬蕾