將傳播效果研究用于智庫影響力評價，可引導(dǎo)智庫專家科學(xué)合理地運用媒體特別是新媒體工具來傳播智庫產(chǎn)品，提升智庫的輿論影響力。這對于國內(nèi)智庫來說是一個比較新的課題。
中國特色新型智庫作為一種新的傳播主體，負有正面引導(dǎo)社會輿論的重要使命。近日，中國浦東干部學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)與傳播研究中心主任王石泉在接受本報記者采訪時表示，評價智庫的社會輿論影響力，可適當(dāng)利用當(dāng)下的傳播效果研究。
智庫要積極引導(dǎo)社會輿論
“輿論引導(dǎo)”是中國特色新型智庫的五大功能（咨政建言、理論創(chuàng)新、輿論引導(dǎo)、社會服務(wù)、公共外交）之一。在引導(dǎo)社會輿論方面，智庫應(yīng)當(dāng)有所作為。
山東社會科學(xué)院人口學(xué)研究所所長、研究員崔樹義表示，智庫引導(dǎo)社會輿論的途徑，具體說來有兩個。一是要圍繞熱點、重點和焦點問題發(fā)出自己的聲音。智庫研究人員應(yīng)通過各種大眾媒體，從不同視角闡釋黨的理論，積極進行政策傳播、理論普及或案例分析，幫助社會各界深入了解公共議題，引導(dǎo)大家理解和支持中央和地方黨委、政府的決策，凝聚社會共識。二是要積極配合中央在思想理論戰(zhàn)線的部署，以進步的姿態(tài)和權(quán)威的聲音擴大主流輿論陣地，引領(lǐng)社會思潮。
王石泉說，中國特色新型智庫是推動國家治理現(xiàn)代化、促進經(jīng)濟社會發(fā)展、保護和增進公共利益的思想庫和智囊團。由于具有專業(yè)性、權(quán)威性、前瞻性和思想性等特點，這種新型智庫可以在引導(dǎo)社會輿論的過程中發(fā)揮獨特優(yōu)勢。首先，智庫能夠?qū)h和國家的重大方針和政策進行全方位、多視角的分析解讀，對其做出全面客觀而科學(xué)的闡釋，把公眾的注意力引導(dǎo)到符合政策目標、符合社會穩(wěn)定與發(fā)展大局、符合廣大人民群眾利益的方向上來。其次，智庫能夠憑借自己敏銳的嗅覺、深刻的洞察、專業(yè)的優(yōu)勢以及身份的靈活性，研究建設(shè)與發(fā)展中的戰(zhàn)略問題，為我國深化改革、民生保障與社會健康發(fā)展提供重要的思想和智力支持。
智庫產(chǎn)品深入民間、引導(dǎo)輿論是智庫發(fā)展的內(nèi)在要求。求是雜志社《紅旗文摘》副總編孫廣遠認為，有較強影響力的智庫都會伸出它的“天線”和“地線”。伸出的“天線”是讓自己的思想產(chǎn)品往上去，以求影響決策；伸出的“地線”是讓自己的思想產(chǎn)品往下去，以求影響輿論。影響決策的思想產(chǎn)品最終也還是要走到下面去，所以，“天線”和“地線”都是為了發(fā)出引起社會關(guān)注和反應(yīng)的聲音，實現(xiàn)對社會輿論的有效引導(dǎo)和塑造。對此，新華社高級編輯、特聘教授陳芳認為，中國特色新型智庫應(yīng)掌握好“時、度、效”的原則，對重大輿論現(xiàn)象要力爭第一時間介入，發(fā)布更多有價值的智庫產(chǎn)品，讓智庫產(chǎn)品走在社會輿論前面。
提升輿論影響力要重視傳播效果
智庫的輿論影響力，要以傳播效果作為保證。王石泉表示，智庫的輿論影響力以高質(zhì)量的思想產(chǎn)品和咨詢服務(wù)為基礎(chǔ)，但也需要通過主動的傳播意識、高端的傳播平臺、先進的傳播手段來取得良好的傳播效果。在這個眾聲喧嘩、碎片化信息泛濫的時代，智庫若不重視傳播效果，再好的思想產(chǎn)品也可能湮沒無聞或影響力大打折扣。
當(dāng)前，一些智庫已經(jīng)認識到傳播效果的重要性，越來越重視通過各種渠道和方式，將智庫及其研究成果向社會進行推廣。崔樹義認為，要完成這一任務(wù)，就有必要對傳播效果進行科學(xué)研究，以測定智庫及其成果的輿論影響力，以及達到輿論影響力最大化的最佳方式、最佳時機。孫廣遠告訴記者，智庫輿論影響力的廣度、深度、強度，與其傳播效果的廣度、深度、強度是高度相關(guān)的。從廣度上說，智庫思想產(chǎn)品傳播的渠道、手段、方式越多，范圍越廣，受眾越多，智庫的影響力就越大、知名度就越高。從深度上說，智庫的思想產(chǎn)品傳播得越深入，智庫的影響力也就越能夠穿越更多的社會階層抵達人心深處。從強度上說，智庫的思想產(chǎn)品傳播的頻率越高、波次越多、力度越大，智庫的影響力也會越強大。
在網(wǎng)絡(luò)化時代，增強傳播效果要特別注意根據(jù)受眾分化情況進行精確傳播。陳芳表示，隨著互聯(lián)網(wǎng)對社會生活各個領(lǐng)域的加速滲透，智庫在輿論場中的位置發(fā)生改變。以往需要深入其間才能有所收獲的“大塊頭”產(chǎn)品（如長篇大論的文章）正被大眾邊緣化，微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)的便捷性、豐富性，一定程度上弱化了智庫借助傳統(tǒng)媒體進行宣傳的傳播效力，對傳統(tǒng)智庫輿論引導(dǎo)功能形成擠壓。她說，互聯(lián)網(wǎng)時代的公眾對智庫產(chǎn)品的需求日益呈現(xiàn)差異化趨勢，這要求智庫立足自身專業(yè)，對受眾進行細分，找準能夠產(chǎn)生最佳傳播效果的受眾群體和傳播渠道，使智庫產(chǎn)品可以及時、精確地傳達到目標群體，影響其態(tài)度、情感和行為。
建立合理的傳播效果分析框架
隨著新媒介的發(fā)展，傳播規(guī)律也在發(fā)生變化。要采取實證的方法考察受眾，分析傳播過程中各種因素的影響，以確認傳播效果如何。據(jù)復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授周葆華介紹，傳播效果研究的主要范疇有六類。一是微觀與宏觀。效果研究聚焦的分析單位可以是個人，也可以是社會單位與社會關(guān)系。二是變化與穩(wěn)定。效果的形式可能是改變已有狀況，也可能是穩(wěn)固現(xiàn)有狀況。三是累積與非累積。傳播效果可能是短暫的，也有可能通過累積產(chǎn)生潛移默化的影響。四是態(tài)度、認知和行為。態(tài)度是指受者對某對象所持的評價和意見；認知是指受者對外部世界的理解、感知或認識；行為是指受者發(fā)生的實際行動或行動傾向。五是離散一般型與內(nèi)容具體型。這個區(qū)別強調(diào)的是產(chǎn)生效果的媒介元素可能源自媒介的存在本身，或源自媒介再現(xiàn)的一般特征，也可能源自某一具體的媒介訊息。六是直接效果與條件性效果的區(qū)別。這個區(qū)別強調(diào)媒介效果的產(chǎn)生形態(tài)，即媒介可能直接影響某具體變量，也可能在特定條件下才會影響到該具體變量。
“一般認為，效果研究的發(fā)展經(jīng)歷了從聚焦行為和態(tài)度到關(guān)注認知、從直接效果到間接效果、從短期效果到長期效果、從簡單粗疏的模型到復(fù)雜細致的模型的深化過程?！敝茌崛A進一步介紹說，在早期，人們傾向于認為傳媒效果是強大的、無孔不入的，比較輕易就能改變?nèi)藗兊膽B(tài)度和行為。隨著研究的深入，研究者發(fā)現(xiàn)，媒介的功能不如想象中強大，人們都有一套業(yè)已存在的“預(yù)存立場”，因此媒介常常只是強化了人們的固有觀念，而較難改變其思想；與此同時，人們可能更相信身邊的“意見領(lǐng)袖”和人際勸說，而未必直接被媒介傳播所左右，基于這兩個方面的邏輯，媒介效果只是“有限的”。再后來，學(xué)者們又指出，雖然媒介在改變?nèi)藗兊膽B(tài)度和行為方面不那么強大，但卻能在相當(dāng)程度上影響人們對外部世界的認知，例如議程設(shè)置理論強調(diào)媒介未必能影響我們“怎么想”，但卻比較成功地牽引著我們“想什么”?？傊?，媒介的重要功能就是給特定的人和事賦予地位，讓它們在公共視野中“可見”，進而形塑某種規(guī)范性力量和調(diào)適性要素，滲透進社會運行的邏輯之中。
隨著新媒介技術(shù)的興起，傳播效果研究也在更新。周葆華表示，媒介從以大眾媒介為中心變成了“萬物皆媒”，能承載媒介功能的傳播主體越來越多。傳播效果的發(fā)生機制也越來越依賴多樣化的平臺，越來越從整合歸一的效果轉(zhuǎn)向差異分化的效果，受眾的力量越來越彰顯。與此相應(yīng)，傳播效果研究也更加關(guān)注傳播主體、傳播行為與受眾間的互動關(guān)系。
運用傳播效果研究成果
引導(dǎo)智庫擴大影響力
傳播效果研究是一個龐大而豐富的體系，其基本范疇和最新動向都可為衡量智庫傳播效果服務(wù)，進而為評價智庫輿論影響力提供借鑒。將傳播效果研究用于智庫影響力評價，可引導(dǎo)智庫專家科學(xué)合理地運用媒體特別是新媒體工具來傳播智庫產(chǎn)品，提升智庫的輿論影響力。
天津社會科學(xué)院輿情研究所所長、研究員王來華表示，智庫作為一種媒介，其傳播和其他媒介傳播具有共性，都有各自的質(zhì)量規(guī)定性以及實際質(zhì)量情況，傳播對象也會自覺或不自覺地對這些內(nèi)容進行選擇、理解和記憶。衡量智庫的傳播效果，也要抓住來自傳播者及其傳播內(nèi)容與傳播對象之間的這種客觀聯(lián)系，對傳播內(nèi)容的價值以及量化特征進行測量和定性分析。
周葆華提出，基于傳播效果研究基本理念和前沿動態(tài)的指引，我們可以對智庫傳播效果的若干方面做一些初步的思考。
一是對效果要有一個清晰的界定，包括效果的對象為何、效果包含哪些具體的內(nèi)涵和維度。例如，可以考察智庫的基本觀念在社會公眾中的普及程度如何、公眾如何看待和理解智庫、哪些是公眾心目中的理想智庫、智庫如何影響人們的思想觀念，等等。
二是要厘清智庫是如何進行傳播和溝通的——它們運用了哪些媒介、傳播了哪些內(nèi)容、到達了哪些群體，等等。只有清楚智庫本身的傳播活動，才能有針對性地衡量其傳播效果。
三是智庫的效果研究應(yīng)當(dāng)是一個細分的體系。智庫包括政府智庫、高校智庫、媒體智庫、民間智庫等不同類型，它們的傳播效果有什么異同、不同智庫傳播效果之間有著怎樣的關(guān)系，都需要細分并加以實際考察。
四是智庫傳播效果的考察應(yīng)當(dāng)是一個動態(tài)的過程。智庫對于中國社會特別是一般公眾而言，尚屬一個相對較新的概念，因此，其社會影響會不斷發(fā)生變化，這就需要動態(tài)地衡量其傳播效果，包括追蹤其效果的變遷和反思、促進其傳播表現(xiàn)。
通過傳播效果評價智庫影響力，需要新的指標體系。王石泉表示，要結(jié)合中國的實際，根據(jù)不同類型智庫的特點開展對智庫傳播效果的研討，廣泛征求智庫專家、管理者與新聞傳播學(xué)專家的意見，形成科學(xué)、合理、完善的智庫傳播效果指標體系。
關(guān)于衡量智庫傳播效果的指標體系，崔樹義認為應(yīng)主要包括五項內(nèi)容。一是智庫本身擁有的宣傳平臺情況，如報紙、刊物、網(wǎng)站、常設(shè)論壇、年會、微信公眾號等；二是智庫在有影響的報刊發(fā)表文章和觀點的情況；三是智庫專家接受主流媒體采訪情況；四是媒體對智庫活動的宣傳報道情況；五是社會公眾對智庫專家的認可情況等。前四項指標都可通過一般的數(shù)據(jù)采集而獲得，最后一項指標則需要通過問卷調(diào)查的方式獲得。
談到新媒體運用能力在衡量傳播效果、評估智庫輿論影響力的作用時，崔樹義指出，智庫專家運用自媒體傳播智庫思想、觀點，可以打通智庫產(chǎn)品傳播壁壘，加速知識的流通，使智庫產(chǎn)品能夠更及時地影響和引導(dǎo)輿論。因此，應(yīng)該將新媒體運用能力納入智庫影響力考核評價體系。
全媒體傳播水平是觀察智庫傳播效果的又一重要因素。孫廣遠認為，目前智庫全媒體傳播水平仍然不高，各種傳播媒介總體上還處于各自為戰(zhàn)的分散狀態(tài)。一方面，亟須實現(xiàn)智庫與媒體的有效融合，建立智庫與媒體合作傳播機制；另一方面，亟須實現(xiàn)多媒體融合，形成強大的集聚傳播效應(yīng)。這兩個融合將為提升智庫輿論影響力開辟出一片廣闊天地?，F(xiàn)在，許多大型智庫都在自主打造多元傳媒渠道，這是富有遠見的戰(zhàn)略選擇。因此，在運用傳播效果研究理論和方法測定智庫輿論影響力的時候，不應(yīng)忽視智庫與其他媒介融合所產(chǎn)生的傳播效果。