近來(lái)，“悅己經(jīng)濟(jì)”頻繁出現(xiàn)在我們的公共討論中，逐漸成為理解當(dāng)下多元消費(fèi)行為的一個(gè)關(guān)鍵詞。它并不是指“更敢花錢(qián)”或“更重享受”，而是凸顯了不同年齡段消費(fèi)者一個(gè)共同的消費(fèi)邏輯變化：人們?cè)絹?lái)越愿意為興趣愛(ài)好、主觀滿足和價(jià)值實(shí)現(xiàn)買(mǎi)單。
一杯造型精致、氛圍感拉滿的咖啡，也許并不比速溶更解渴；一次周末短途旅行，也未必會(huì)真正改變生活軌跡；一場(chǎng)演出、一件設(shè)計(jì)感十足的小物，也可能很快被日常淹沒(méi)；一個(gè)習(xí)得的新技能，也許不會(huì)成為謀生的本領(lǐng)。但這些消費(fèi)的意義，也許并不在于其長(zhǎng)期功用，而是它們能在某個(gè)具體時(shí)刻，明確地告訴消費(fèi)者：我此刻是快樂(lè)的。這樣的小確幸本身就具有價(jià)值。
需要強(qiáng)調(diào)的是，悅己經(jīng)濟(jì)并不等同于沖動(dòng)消費(fèi)。恰恰相反，消費(fèi)者所展現(xiàn)出的，是一種更加明確的理性消費(fèi)意識(shí)。他們會(huì)在有限的預(yù)算內(nèi)，為真正重要的情緒需求讓路，同時(shí)對(duì)三餐、住房等保持低需求；他們?cè)敢庠谂d趣、體驗(yàn)、精神滿足上花錢(qián)，卻對(duì)純粹炫耀性的消費(fèi)保持距離。他們并非不算賬，而是換了一種算法，不再只計(jì)算商品的價(jià)格和使用年限，也計(jì)算它們可能帶來(lái)的情緒回報(bào)與心理成本。
悅己經(jīng)濟(jì)的背后，是個(gè)體意識(shí)的顯著增強(qiáng)，更關(guān)注的是自我認(rèn)同和自我定義。從自身出發(fā)、可感可控的生活變化，具有相當(dāng)?shù)默F(xiàn)實(shí)吸引力。在這種邏輯下，消費(fèi)形態(tài)本身也在發(fā)生變化。與其一次性購(gòu)買(mǎi)昂貴卻可能長(zhǎng)期閑置的商品，不如選擇高頻、短周期、情緒密度更高的體驗(yàn)；與其追逐高度標(biāo)準(zhǔn)化的大品牌，不如支持更貼近個(gè)人審美與價(jià)值觀的小眾產(chǎn)品；與其為了“以后可能用得上”而囤積，不如為“當(dāng)下真實(shí)需要”而付費(fèi)。消費(fèi)從“擁有”轉(zhuǎn)向“感受”，從“證明”轉(zhuǎn)向“取悅”，是消費(fèi)目的的重新排序。
當(dāng)下的這種消費(fèi)新趨勢(shì)，可以在日本社會(huì)學(xué)家三浦展的《第四消費(fèi)時(shí)代》中找到印證。三浦展將日本社會(huì)的消費(fèi)變遷劃分為四個(gè)消費(fèi)時(shí)代。第一消費(fèi)時(shí)代，表現(xiàn)為以大城市為中心的富裕階層西方化的消費(fèi)傾向；第二消費(fèi)時(shí)代的最大特征是以家庭為中心的消費(fèi)；在第三消費(fèi)時(shí)代，家庭消費(fèi)轉(zhuǎn)向個(gè)體消費(fèi)，追求“更高級(jí)”“更時(shí)尚”。到了第四消費(fèi)時(shí)代，人們對(duì)價(jià)值的判斷，不再拘泥于單純通過(guò)物質(zhì)和服務(wù)的消費(fèi)來(lái)獲得滿足，而是為了創(chuàng)造自己的生活方式而消費(fèi)。這種“創(chuàng)造”，不僅只是追求個(gè)人的情緒滿足，還更多考慮通過(guò)消費(fèi)建立人與人之間的關(guān)系，即所謂的“圈子”。進(jìn)入這一階段，可以說(shuō)，“消費(fèi)”已經(jīng)不再只是“消費(fèi)”，更可以將之稱為“創(chuàng)費(fèi)”。
具體而言，按照《第四消費(fèi)時(shí)代》所引用的《二元化價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)與“創(chuàng)費(fèi)”市場(chǎng)結(jié)構(gòu)》一文所述，商品首先得是“生存所需的必要商品”（最低限度是衣食住），其次是“參與社會(huì)生活所需的必要商品”（收音機(jī)、電視機(jī)、車等），第三是“差別化、表現(xiàn)自我的商品”（流行、名牌、皮草等），第四是“自我啟蒙及充實(shí)內(nèi)心的商品”（興趣、讀書(shū)、藝術(shù)等）。悅己消費(fèi)，顯然是對(duì)第四類商品的購(gòu)買(mǎi)，也意味著當(dāng)下的消費(fèi)具有了第四消費(fèi)時(shí)代注重社會(huì)交往和自我發(fā)展的特征。
更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，這種悅己消費(fèi)觀不僅是個(gè)體偏好的體現(xiàn)，更在潛移默化中塑造著市場(chǎng)的潮流走向。從治愈系毛絨玩具到小眾原創(chuàng)香薰，從手工簪花課程到深夜劇本殺體驗(yàn)，從夜校興趣課程到寵物智能硬件，悅己消費(fèi)的意愿持續(xù)走高。根據(jù)《2025閑魚(yú)次元年度報(bào)告》，截至2025年底，閑魚(yú)二次元、追星與游戲用戶總量已突破1.6億，年度二次元消費(fèi)人數(shù)同比增長(zhǎng)47%。過(guò)去一年，谷圈、明星周邊、硬周邊、潮玩盲盒、毛絨玩具、娃圈、四坑及卡牌成為平臺(tái)交易最活躍的次元圈層。其中，潮玩盲盒增勢(shì)最為迅猛，訂單量同比激增250%?！盀閻?ài)ALL IN”與“谷市股神”等年度關(guān)鍵詞，更是展現(xiàn)出二次元用戶愿為悅己投入的消費(fèi)特質(zhì)。
概而言之，悅己經(jīng)濟(jì)，是當(dāng)下社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)與需求側(cè)多元化的體現(xiàn)。它將推動(dòng)市場(chǎng)供給從同質(zhì)化的物質(zhì)產(chǎn)品，向個(gè)性化、體驗(yàn)式的服務(wù)與商品相結(jié)合的模式轉(zhuǎn)型，繼續(xù)催生小眾圈層經(jīng)濟(jì)、情緒消費(fèi)賽道等新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，為消費(fèi)市場(chǎng)的高質(zhì)量發(fā)展注入可持續(xù)的內(nèi)生動(dòng)力。（作者是財(cái)經(jīng)評(píng)論員）
