當前，我國經(jīng)濟正處于高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵時期，持續(xù)擴大內(nèi)需、優(yōu)化供給是重中之重。日前中央經(jīng)濟工作會議明確指出，要“深入實施提振消費專項行動，制定實施城鄉(xiāng)居民增收計劃。擴大優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)供給。”會議還對城鄉(xiāng)發(fā)展作出重要部署，要求“統(tǒng)籌推進以縣城為重要載體的城鎮(zhèn)化建設(shè)和鄉(xiāng)村全面振興，推動縣域經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。”這一系列部署精準錨定了潛力巨大、縱深廣闊的下沉市場，找到了聯(lián)結(jié)擴大內(nèi)需與城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點。深刻理解下沉市場的消費特征、發(fā)展邏輯與未來路徑，對于落實中央部署、夯實經(jīng)濟根基具有重要現(xiàn)實意義。
從山東淄博、甘肅天水因美食火爆“出圈”，到山西隰縣、貴州多地被游戲和“村超”帶動成為熱門打卡點，廣大下沉市場正展現(xiàn)出領(lǐng)跑全國的消費潛力。
從消費增速看，下沉市場的消費增長明顯較快。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，黨的十八大以來，農(nóng)村消費市場零售額增速連續(xù)多年高于城鎮(zhèn)。2024年，鄉(xiāng)村消費品零售額6.7萬億元，同比增長4.3%，增速高于城鎮(zhèn)0.9個百分點。同時，一些地區(qū)的中小城市也表現(xiàn)突出，如長三角地區(qū)的紹興、嘉興、揚州社會消費品零售總額分別增長6.7%、5.3%、6.6%。
從消費對象看，下沉市場的消費呈現(xiàn)明顯的多樣化、個性化、品質(zhì)化升級趨勢，下沉市場消費者正從生存型消費向發(fā)展型、享受型消費轉(zhuǎn)變。《農(nóng)村綠皮書：中國農(nóng)村經(jīng)濟形勢分析與預(yù)測（2024~2025）》數(shù)據(jù)顯示，2024年農(nóng)村居民人均服務(wù)性消費支出7767元，比上年增長8.4%。外賣和在線零售也在下沉市場逐漸普及，某平臺數(shù)據(jù)顯示，2025年以來，各地縣城超市外賣訂單同比增長69%，其中便利店、大型商場的訂單分別同比增長37%和76%。
從消費方式看，下沉市場的消費正逐步向線上遷移。數(shù)據(jù)顯示，2022年時就有39%的農(nóng)村居民網(wǎng)上購物頻率達月均1至5次，18.9%的農(nóng)村居民每月在網(wǎng)上消費6次以上。而今年前7個月，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長了6.4%，同時農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長了7.4%，電商環(huán)境正日益繁榮完善。
可以說，龐大的消費需求、日益豐富的消費供給和不斷完善的消費環(huán)境，共同構(gòu)筑了下沉市場巨大的消費潛力。
下沉市場的龐大體量夯實了消費空間發(fā)展的基礎(chǔ)。從行政區(qū)劃來看，囊括了近300個地級市、2800多個縣級行政區(qū)以及超3.8萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)級行政區(qū)的下沉市場，是持續(xù)擴大內(nèi)需的重要引擎。與一二線城市居民相比，下沉市場消費者生活壓力普遍較小，消費積極性較高，特別是農(nóng)村居民的持續(xù)增收有力支撐了消費的快速增長。隨著城鄉(xiāng)融合發(fā)展和新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的推進，居民經(jīng)營性收入和工資性收入將進一步增長，帶動下沉市場消費表現(xiàn)隨之走強。
在消費市場競爭格局持續(xù)演變下，三四線城市及縣域市場也在吸引更多消費資源下沉，進一步豐富消費供給。隨著星巴克、海底撈等知名品牌、企業(yè)選擇扎根三四線城市和縣城，其根據(jù)下沉市場消費者需求和偏好靈活調(diào)整的水平將持續(xù)提升。同時，數(shù)字化轉(zhuǎn)型和營銷創(chuàng)新也將賦能傳統(tǒng)商業(yè)，增強消費體驗和消費者黏性，以下沉市場為起點創(chuàng)造消費新業(yè)態(tài)、新模式、新場景。
城市商業(yè)體系和縣域商業(yè)體系的持續(xù)建設(shè)將進一步完善商貿(mào)流通基礎(chǔ)設(shè)施，提升下沉市場的消費條件。全國示范步行街、一刻鐘便民生活圈等試點，將加快城市商業(yè)改造提升步伐，促進老舊商圈向品質(zhì)化、便利化轉(zhuǎn)型。而通過“千集萬店”改造和縣鄉(xiāng)村三級物流配送體系，全國范圍內(nèi)縣、鄉(xiāng)、村綜合商貿(mào)服務(wù)中心或便民商店覆蓋率顯著提升，物流配送也更加高效。作為消費基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的重要切入點，下沉市場設(shè)施與環(huán)境不斷的完善，將進一步激發(fā)下沉市場消費活力和內(nèi)生動力。
未來要持續(xù)釋放下沉市場消費潛力，推動縣域經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展，仍要從三重路徑出發(fā)。一是深入推進以人為本的新型城鎮(zhèn)化建設(shè)。有序推動城市群一體化和都市圈同城化發(fā)展，依托中心城市輻射帶動周邊市縣共同發(fā)展，推動通勤便捷、產(chǎn)業(yè)配套、生活便利，引導(dǎo)大中小城市和小城鎮(zhèn)協(xié)調(diào)發(fā)展、集約緊湊布局。這有助于推動市場一體化建設(shè)，提升產(chǎn)業(yè)支撐能力和公共服務(wù)水平，健全社會保障體系，穩(wěn)步推進基本公共服務(wù)均等化，提高人民生活品質(zhì)。
二是積極改善下沉市場消費環(huán)境。加強三線及以下城市和農(nóng)村地區(qū)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，繼續(xù)完善縣鄉(xiāng)村三級物流體系，健全商貿(mào)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提升和優(yōu)化商品與服務(wù)供給水平，提高消費的便利性和舒適度。同時規(guī)范消費市場秩序，加強市場監(jiān)管，加大對假冒偽劣、虛假宣傳等違法行為的打擊力度，不斷優(yōu)化下沉市場消費環(huán)境。
三是增強下沉市場消費內(nèi)生動力。加快物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、低空經(jīng)濟等技術(shù)在下沉市場的創(chuàng)新應(yīng)用，加速一二三產(chǎn)業(yè)融合。支持農(nóng)業(yè)與文化、教育、旅游、康養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)深度融合，以延長產(chǎn)業(yè)鏈、提升價值鏈、打造供應(yīng)鏈為導(dǎo)向，推動流通業(yè)與服務(wù)業(yè)融合發(fā)展，更好地滿足下沉市場居民不斷增長的服務(wù)消費需求。（作者是商務(wù)部研究院流通與消費研究所研究員）
