文 | 金準(zhǔn) 中國(guó)社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心秘書長(zhǎng)

當(dāng)前，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛。對(duì)于地方經(jīng)濟(jì)，旅游產(chǎn)業(yè)也成為重要的人氣、商氣來源。隨著一批網(wǎng)紅城市的出圈，“一切皆文旅”的說法開始盛行。這種關(guān)于旅游的發(fā)展觀念認(rèn)為，發(fā)展旅游，就要把目的地的一切資源都轉(zhuǎn)化為旅游，那樣的話，就能夠?qū)崿F(xiàn)旅游賦能一切。

我們能夠理解這種說法的出發(fā)點(diǎn)，其中有四個(gè)方面的思想動(dòng)因。一是地方政府越來越重視發(fā)展旅游，旅游做火了，可以成為地方消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)的新生支撐，可以通過搬運(yùn)外需帶來充沛的城市活力，還可以強(qiáng)化城市的聲譽(yù)、打造宣傳地方營(yíng)商環(huán)境的名片，因此，地方政府愿意調(diào)動(dòng)行政和社會(huì)資源來推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展。這為構(gòu)建具有宏觀支撐能力的旅游產(chǎn)業(yè)和服務(wù)體系提供了條件。二是對(duì)旅游是一個(gè)多元產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)越來越深入。旅游的產(chǎn)業(yè)鏈條非常長(zhǎng)，既有多元的上游產(chǎn)業(yè)，也能夠拉動(dòng)豐富的產(chǎn)業(yè)鏈條。一業(yè)興，百業(yè)旺。因此，發(fā)展旅游業(yè)，既需要整合多元的資源，也能夠帶來多元的效應(yīng)。三是旅游業(yè)的發(fā)展，越來越依托于目的地的構(gòu)建，近年來的旅游熱潮反映出，要吸引游客，需要形成目的地級(jí)別的多元支撐，需要跨行業(yè)、跨領(lǐng)域地構(gòu)建綜合性的產(chǎn)業(yè)能力。四是旅游的發(fā)展越來越呈現(xiàn)出跨界性，網(wǎng)紅旅游城市的出現(xiàn)，是一個(gè)個(gè)具有傳奇性、故事性的網(wǎng)絡(luò)傳播事件引致的。這些“傳奇”和故事，往往與多元化的文化社會(huì)資源交織在一起，城市中司空見慣的美食、運(yùn)動(dòng)、攝影、游戲、社區(qū)活動(dòng)、演藝、夜生活等，通過網(wǎng)絡(luò)的發(fā)酵，呈現(xiàn)出生機(jī)勃勃的吸引力，吸引著游客來打卡駐足。

“一切皆文旅”的說法并非憑空產(chǎn)生，有其發(fā)展的思想源流。上世紀(jì)90年代的新加坡，面對(duì)周邊激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，提出了“無限制旅游（tourism unlimited）”的概念，打開地理邊界，打包互補(bǔ)產(chǎn)品，強(qiáng)化旅游吸引力。此后，旅游業(yè)界先后提出過“無景點(diǎn)旅游”“廣義旅游”“全域旅游”等概念，“一切皆文旅”是這種思想源流的產(chǎn)物。這種表述具有鮮明的網(wǎng)絡(luò)傳播性，把一種觀念推演到極致，形成簡(jiǎn)潔有力的“金句”。只是當(dāng)表達(dá)推衍到了極致，它就很可能會(huì)失去其可實(shí)踐性，放在現(xiàn)實(shí)條件下進(jìn)行考量，就會(huì)發(fā)現(xiàn)“一切皆文旅”難以形成對(duì)實(shí)踐的有效指引。

“一切皆文旅”有兩個(gè)層面的含義。第一個(gè)層面是要把目的地的所有資源、設(shè)施、單位，全部開放轉(zhuǎn)化用于旅游，這在現(xiàn)實(shí)中既是不可行的，也是難以產(chǎn)生效用的。在現(xiàn)實(shí)生活中，目的地的資源被分門別類地導(dǎo)入不同的事業(yè)和產(chǎn)業(yè)部門。一些資源是用于生產(chǎn)的，一些資源是用于保障基本公共服務(wù)的，一些資源是用于生活部門的。一些產(chǎn)業(yè)部門是終端型的、可感知的，一些產(chǎn)業(yè)部門是過程型的、不可感知的。我們想象一下，城市中的醫(yī)療、環(huán)保、安全、司法、審計(jì)、教育，有多少部門是具有旅游價(jià)值的？在不同的產(chǎn)業(yè)門類中，工農(nóng)牧副漁，是否都能夠不加甄別地為旅游所用？即便是有條件開展工業(yè)旅游的廠房設(shè)施，其中哪些是僅對(duì)專業(yè)考察有吸引力的，哪些是需要付出很大代價(jià)才有可能轉(zhuǎn)化成大眾旅游設(shè)施的，仔細(xì)捋一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)“一切皆文旅”不僅做不到，也很難起到什么效果。第二個(gè)層面，是“旅游賦能一切”。既然很多資源場(chǎng)所轉(zhuǎn)化為旅游都如此困難，賦能一切就更難做到了。旅游對(duì)于城市所能發(fā)揮的作用，一種是直接滴灌，通過人流帶來的消費(fèi)產(chǎn)生直接使用；一種是間接賦能，通過對(duì)城市帶來的總體性效應(yīng)間接對(duì)城市的事業(yè)和產(chǎn)業(yè)賦能，這種單體產(chǎn)業(yè)對(duì)城市的賦能，不可能是全面均衡的。

旅游業(yè)的跨界融合發(fā)展是大勢(shì)所趨，這種融合需要破立之間的把握。除了打破圍墻、破除障礙，更需要立下堅(jiān)實(shí)的旅游發(fā)展內(nèi)核。跨界融合發(fā)展的目的，是為了把目的地生活中有趣的“內(nèi)容”，導(dǎo)入到可以為游客感知、體驗(yàn)的界面上來，凝神聚氣地塑造目的地的“魂”。這種凝聚，需要像導(dǎo)演一樣地精心剪裁。如果把所有素材都拍下來，不加揚(yáng)棄地連接在一起，做不出一個(gè)有精氣神的旅游目的地，也會(huì)把需要精心雕琢的旅游內(nèi)核塑造工作，簡(jiǎn)化為四處拆圍墻。