近日，“新質生產力調研：中國品牌出海向‘新’邁進”研討會在廣州舉行。研討會由人民日報海外網主辦，來自中國國際電子商務中心、中國國際經濟交流中心、北京大學、對外經濟貿易大學、中山大學、中國政法大學的專家學者參會熱烈討論。
與會專家表示，作為發展速度快、潛力大、帶動效應強的外貿新業態，跨境電商已成為推動外貿轉型升級、經濟高質量發展的新引擎。當前，中國跨境電商主體超過10萬家，頭部企業以打造自主品牌和平臺等模式利用技術賦能供應商，推動產業柔性轉型升級，打造出海新質生產力和品牌力，并助力中小賣家高質量出海，為中國制造的轉型乃至形成全球競爭力提供了有力支撐。
新質生產力賦能中國品牌出海
中國跨境電商平臺在海外廣受歡迎，第三方市場分析機構發布的報告顯示，2023年全球購物APP下載量前十榜單中，希音（SHEIN）位居第一，速賣通（AliExpress)、拼多多（TEMU）等均榜上有名。
“中國品牌出海發展成為必然，眾多品牌正紛紛借助國潮東風，打造帶有中國印記和東方美學的品牌特色，越來越多帶有中國文化元素的產品走向世界。”對外經濟貿易大學陳進教授認為，中國企業出海正呈現出科技化、品牌化的發展趨勢，科技競爭力逐步成為中國企業出海的優勢，如今出海企業更加注重品牌建設和自主創新。
“發展新質生產力，其本質是應用高技術來提高效率，并推動中國經濟的高質量發展。敏捷柔性供應鏈是打造出海新質生產力和品牌力的重要途徑。在出海背景下，柔性供應鏈能夠幫助企業更好地適應海外市場的多變需求，實現高效、靈活的生產和供應鏈管理。”陳進說。
頭部鏈主企業帶動效應明顯 培育更多中國企業出海
中國近年來誕生了一批全球知名品牌、平臺和“鏈主”龍頭企業，這些企業在自身成功出海的同時，也帶動了生態鏈中一系列合作企業的發展。中國產業基礎豐厚，有大量的外貿企業，生產、品控能力極強，能夠產出高性價比商品，但缺乏海外銷售、運營方面的能力，欠缺進入海外市場的能力。
“現在是培育出海企業的時候。”北京大學薛軍教授認為，傳統中小型商家沒有足夠的信息手段、技術能力，以前沒辦法直接參與國際貿易。希音等企業通過數字化賦能的形式，讓很多本來不可能參與外貿游戲的中小企業能夠揚帆出海、有穩定訂單，使產業上下游形成有活力的生態鏈，這是出海新質生產力的生動體現。比如，利用實時市場趨勢分析，采取按需生產“小單快反”模式，所有產品都是從超小批量開始生產，上架進行“測款”后，再根據市場反饋安排后續生產。“相比傳統服裝業的‘以產定銷’，這種以銷定產的方式能減少庫存且更有效率，是一種非常靈活的柔性供應鏈模式。打造中國外貿的核心競爭力，需要多扶持有能力的跨境龍頭企業。”
跨境平臺企業大力拓展全球市場，給“中國制造”搭建了一條外銷通道，為中小微企業發展提供了新路徑。“在全球化的今天，品牌出海已經成為越來越多企業的戰略選擇。通過走出國門，中小企業可以接觸到更廣闊的市場，獲取更多的資源和機會，從而實現更快速發展。”中國國際電子商務中心“走出去”導航網負責人辛福軍表示。
在辛福軍看來，跨境電商平臺通過提供一系列的服務和支持，能夠幫助中小賣家降低國際化風險，提高品牌影響力和競爭力。例如阿里巴巴通過其國際站、天貓國際等子平臺，構建跨境交易網絡，有效降低了國際貿易的門檻。正是這樣的平臺支持，使得眾多中小品牌得以在國際市場上嶄露頭角，實現品牌的國際化夢想。
中國跨境電商“出海”加速跑的底氣，來自能夠產出高性價比商品、具有強大競爭力的產業鏈。中山大學毛艷華教授認為，通過數字化、本土化、綠色化出海新思路，希音成為中國服裝和時尚產業的出海名片，其“自有品牌+平臺”雙模式對應的正是中國傳統制造業轉型升級和助力中小賣家國際化的新探索。由美國知名咨詢公司Morning Consult發布的2023“全美十大增長最快品牌”調查報告顯示，在美國增長最快十大品牌中，希音與ChatGPT、可口可樂等品牌齊名，成為全球唯一入圍的時尚品牌和中國品牌。除了自有品牌所屬的時尚服裝產業，中國300多個城市的產業帶已入駐希音平臺，涵蓋箱包、服飾、內衣、小商品、玩具、鞋類、飾品等主流產業帶。中國跨境電商的全球影響力、用戶基礎、廣泛銷售網絡以及專業的品牌市場營銷經驗等，為中國產業帶出海提供了有力支持。
中國品牌需要提升規則制定等軟實力
“中國品牌已擁有不輸歐美品牌的產品硬實力，整體而言欠缺的主要是品牌軟實力。中國品牌要出海，必須建立起世界性品牌的戰略和理念，可以學習國外優秀品牌開拓全球市場的經驗。”中國政法大學陳健教授表示。
在陳健看來，中國品牌出海，需要既熟悉中國文化又了解國際多元文化的新型國際化人才。從依托中國文化塑造品牌，到在不同國家融合當地文化，再到國際化人才隊伍的搭建，要注意國內外文化差異對品牌運營的影響。辛福軍也認為，品牌故事和文化內涵的傳播同樣不可忽視。一個有深度的品牌故事，加上創新的營銷策略，可以跨越國界，打動不同文化背景的消費者。
據世貿組織預測，2026年之前全球B2C跨境電商將保持27%的增速。跨境電商發展空間廣闊的同時也面臨挑戰。中國國際經濟交流中心研究員劉向東說：“當前，全球實施的貿易限制和扭曲性產業政策顯著增加。世界銀行的一項數據顯示，2023年，全球實施了近3000項貿易限制措施，約為2015年的5倍。新型產業政策以國家安全、勞工、環保等因素為名，設立新型貿易壁壘和管制工具，這對中國相關行業帶來挑戰。”
“以往中國企業出海通常遭遇‘水土不服’和跨文化管理的障礙，如今中國企業出海將面臨他國有針對性的規則規制限制，尤其在技術、環境、安全審查等方面的限制。”劉向東表示，“面對國際市場更激烈的競爭和風險挑戰，還需要繼續練好內功，加大研發創新，掌握核心科技，培育新質生產力，打造核心競爭力。有競爭力的全球化企業會在規則標準制定方面成為重要的參與者，通過參與乃至引領規則標準的制定，走在規制的前面。”
“今年《政府工作報告》提出，‘加快發展新質生產力’‘推動產業鏈供應鏈優化升級’‘打造更多有國際影響力的中國制造品牌’。我國政府積極推動跨境電商發展，通過出臺一系列政策措施，為跨境電商提供了良好的政策環境。”與會專家認為，面對激烈的國際市場競爭、高標準的產品質量要求以及國際市場的適應性等問題，培育和發展新質生產力、品牌創新力，已成為出海企業打造品牌新形象、更好滿足國際市場需求的關鍵。
